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ペルソナマーケティングとは?意味や定義についてわかりやすく解説

ペルソナとはラテン語で「仮面」や「人格」を意味している言葉です。マーケティングにおいては、自社の商品やサービスのターゲットをより具体的に落とし込んだ人物像のことを指すことばとして用いられています。

ここではペルソナ設定がいかに重要か、ペルソナ設定において必要なこと、ペルソナの活用シーンについて考えてみたいと思います。

ペルソナマーケティングとは?

ペルソナはその語源からもわかるように、特定の人物像を作り上げることがその軸となるものです。似たようなものとして「ターゲット」というのも存在しています。ここでは、まず両者の違いについて紹介していきます。

ターゲットの例)
・30代男性(既婚)
・会社員
・小学生の子供がいる

ペルソナの例)
・田中智也(38歳)男性
・妻(35歳)、長男(8歳)、長女(5歳)
・岩手県盛岡市出身、現在は埼玉県草加市在住
・駅徒歩15分の賃貸物件に暮らしている
・大手出版社の編集職を経て、5年前にWEBニュースの編集職に転職
・趣味は学生時代から続けている草サッカー
・妻は出産・育児を経て退職。数年後を目途にアルバイト勤務をしようと考えている
・娘の小学校進学を控え、マイホーム購入を検討中
・愛車は国産のコンパクトハイブリッドカー
・男性用スキンケア商品に興味を持ち、

「ターゲット」で商品購入者の傾向や、サイトにアクセスしてくるユーザーの属性などからあくまでも漠然とした「層」を想定して考えるのに対して「ペルソナ」が描くのは具体的な「像」です。年齢、出身地・居住地、職業や趣味・興味関心、具体的な家族構成などまでを落とし込んだ人物像を作れば、その人物ならどのように考えるのか?などより考えやすくなるというのが大きなポイントです。

ペルソナマーケティングのメリット

ペルソナを設定することはマーケティング戦略上、どのようなメリットが存在するのでしょうか。

具体的な人物像によって社内での共有がしやすい

共通の人物像を作り込んでいくことによって、社内やチームにおける共有がよりスムーズに行くようになります。

基本的なペルソナを作ったら、ペルソナについてそれぞれの意見を出し合うことで人物像に肉付けをしていく作業を実施。チームそれぞれが「どのような人物なのか?」という点により強く思いを巡らせることによってマーケティングのペルソナに関するメンバー間の齟齬を生まれづらくするだけではなく、ミーティングの機会や工数を低減する効果もあります。

ユーザー視点に立つことがより簡単に

商品やサービスのマーケティングついて考える時、開発などの背景がわかっていると提供している側の目線に立った考えだけについつい陥りがちです。しかし、マーケティングにおいてより重視すべきはユーザーの視点に立つこと。

「どのような時間帯に広告を出稿すれば目にする可能性が高まるのか?」を考えてみると、通勤時間に電車でニュースアプリに出稿すればペルソナに届くかもしれない、帰宅後にYouTubeやTverなどで動画を楽しむかもしれないなど、より具体的な行動パターンを仮説として立てマーケティングの戦略を策定できるようになるのです。

広告出稿だけではなく、メールマガジンの送信時間などの計画にもペルソナの行動パターンは利用できるのです。どの時間広告出稿が可能なメディアに触れやすく、どの時間は難しいのかといった判断はもちろん、週末の方が妻と相談する時間を持てるので購入に当たっての家族内意思決定がしやすいといった仮説を立てれば週の後半に出稿を増やすといった調整も可能となります。

ペルソナは、自社の商品のどのような部分に惹かれ、またどういった部分に改善を期待しているのか?といったことも具体的なユーザーの声を拾い上げながらペルソナに落とし込むこともできるはずです。

ペルソナを作る上で注意しなくてはいけないこと

ペルソナはマーケティングにおいて、非常に有効に使うことが出来るという点はここまででお分かりいただけたかと思います。しかし、気を付けなくてはいけないポイントも存在しますので、ペルソナを作る際にどのようなことに注意すべきか見ていきましょう。

想像だけはNG!データに裏打ちされたものであること

「この商品を使っている人は、きっとこんな人物だろう」と勘だけで決めつけてしまうのは危険です。もちろん、膨らませる部分はあっても良いのですが、それでペルソナのベースとなる部分が作られてしまうと、担当者の主観や希望、決めつけなどに支配されたペルソナが出来上がってしまい実際のユーザー層からかけ離れたものになってしまう可能性が高まります。あくまでも、根幹となる部分に関してはきっちりとデータを基に考えていくことが重要。社内に蓄積されている顧客データや、商品のレビューサイトの口コミなどを元にして作るだけではなく、実際に顧客からデータを取る機会が作れるのであれば、アンケートや対面による調査でリアルな声を集めるのも大切です。

複数のペルソナが存在するとブレが出る

ペルソナを活用する上で多くの人がぶち当たる壁がこの問題です。「一人に絞れない」という問題。もちろんユーザーは画一的ではありませんので、複数のペルソナを作りたくなる気持ちは理解できます。しかし、一つのキャンペーンで複数のペルソナを設定した場合を考えてみてください。

極端な例とはなりますが「東北地方の世界遺産を巡りたい」という50代男性のペルソナと、「仙台のグルメだけを楽しみたい」という20代女性のペルソナを同じ旅行企画のペルソナとして使えるでしょうか?

仮に両者を同一のキャンペーンやプロモーションでカバーしようとすると無理が出てしまうでしょう。無理矢理でも両者同時に成り立つように戦略を考えるのであれば、どちらに対しても中途半端な効果しかなく、必然的に効果が薄まるはずです。

ペルソナは、あくまでも一人をよりディテールにこだわりながら作り上げることが成功の可否を握っています。

ペルソナのSEOにおける活用シーン

作り上げたペルソナは、前述したように広告出稿のメディア選定や出稿のタイミング選び、などに利用できるだけではなくSEOにも活用が可能です。具体的にどういった形でSEOに活かすのでしょうか。

ニーズの洗い出しとキーワード選定

自分たちの商品・サービスを探しているペルソナはどのような検索ワードで、どういった意図をもって検索をするのか?ということを仮説として立てる際に非常に便利です。

例えば、埼玉県にある住宅メーカーが草加市内にマイホーム購入を検討中のペルソナを設定した場合物件探しに使うワードはどういったものが考えられるでしょうか。このペルソナは小学生の息子と幼稚園に通う娘がいるという設定で考えてみましょう。

「息子が公立校に通っていて、なるべく転校させたくない」という思いがあるとすれば、「草加市の具体的な地域名+注文住宅、新築住宅、中古住宅または建売り」「〇〇小学校 学区内+注文住宅、新築住宅、中古住宅または建売り」などのワードが考えられるかも知れません。

「息子が通っているのは私立小学校」であればこの検索ワードは変わるでしょう。「草加市+注文住宅、新築住宅、中古住宅または建売り」「草加市内の駅名+注文住宅、新築住宅、中古住宅または建売り」などになるでしょうか。

これらの条件に加えてさらに、息子と娘の部屋を別々に用意するために間取りは4LDK以上、車を持っていれば駐車場や乗っているのが仮に電気自動車であれば屋外充電設備などのオプションも含めて検索する可能性は出てくるはずです。

ほんの少し条件が変わっただけでユーザーが検索に使うキーワードは大きく変わってしまう可能性があります。

具体的にユーザーのどのようなニーズを吸い上げて、どういったキーワードをカバーしてSEO対策を行うかと言う点を考える時、ペルソナの悩みや検索意図などをより具体的なものとして考えることがSEOにおいて非常に有効です。

自社が提供するサービスや販売している商品に関して、ペルソナにはどんなニーズがあり、どのようなワードでWEB検索を行うかを逆算してワード選定に利用していきましょう。

ペルソナまとめ

より有効にペルソナをマーケティングやプロモーションの場面で使うためには、データに裏打ちされた適切な形で一人の人物を丁寧に作り上げていくことが重要です。

ペルソナを作り上げる過程においてはユーザーがどのように感じているか?をより客観的な立場で、俯瞰することによって商品やサービスの問題点や改善点に気付く目線も、チーム全体が養ういい機会になるはずです。

顧客の満足度をより高めるためにも利用できるものとなりますので、是非一度ペルソナ作りに取り組んでみてはいかがでしょうか。

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