オウンドメディアの記事制作は自社で内製化する？外注化する？コンテンツ制作のポイントを解説

投稿日：2025年2月21日 | 最終更新日：2025年3月2日

コンテンツSEOに取り組もうとするとき、必要になるのは投稿する記事の制作。オウンドメディアやコラムなどを執筆し、定期的に投稿することが求められる場面においてどのように記事制作を進めればいいのかよくわからないと感じる方もいらっしゃるでしょう。

どのような体制で記事を作り、どんなペースで投稿すればいいのか？ 特に「内製化」と「外注化」のどちらを選ぶかは悩みどころではないでしょうか。

本記事では、記事制作の方法や注意点、外注活用のポイントなどを総合的に解説します。2025年現在の状況やコンテンツマーケティングの活用ポイントも交えて、具体的な判断材料を得られるようまとめてみました。

自らコンテンツを執筆するには

オウンドメディアを立ち上げたり、企業サイトに掲載するコラムを作る際、多くの場合社内に担当を置き、内製で対応しようとする場合が多くあると思います。

企業によっても異なりますが一般的には広報が担当したり、制作の部門があるのであれば制作やサイトの管理を担当する部署の方が担当することになるのではないでしょうか。

いざ、「じゃあ、明日からコンテンツ制作よろしく」といきなり言われてサラっと対応できてしまう人はそうそういません。ここでは、自社で記事制作を行う基本的な流れを解説します。

ベンチマークサイトの分析

同業他社や、似たようなサービスを提供している企業が公開しているコラムやオウンドメディアがあれば、徹底的に分析することができればベストです。しかしそこまで時間をかけることはできないでしょう。そういった場合には、自社サイトを上位表示させたいワードで検索し、表示されるサイトでどのような記事が公開されているかを分析してみましょう。

• タイトルの付け方
• 記事のテーマ・構成
• 情報の深さや専門性

これにより、ユーザーが求める情報の傾向を把握できます。

記事の内容決定とスケジューリング

競合サイトの分析をしたら、今度は自らのサイトにどのようなコンテンツを投稿していくかを決定していきます。

ターゲットとするキーワード・テーマの選定を行い、具体的にスケジューリングしていきます。毎日更新や隔日更新などが出来れば理想ではありますが、現実はそう簡単では無いはずです。

多くの場合、通常業務を抱えながら並行して記事制作するというパターンがほとんどでしょう。担当者が複数いれば交代でも可能でしょうが、それでも毎日や隔日でなどというのは無理が出てしまうペースだと思います。まずは10日に2本や、週1本～2本程度のペースで公開できることを目指し、記事制作の担当が３人以上いるのであれば数日に一度程度の間隔での投稿を目指すというのが現実的な公開ペースだと考えましょう。

• 毎日更新や隔日更新は理想ですが、担当者が兼務だと難しい
• 10日に2本、週1本～2本など無理のないペースから始める

季節要因（イベント・キャンペーンなど）を意識する記事なら、公開時期を逆算してスケジュールを立てるのがおすすめです。

最近では、AIの活用が便利になってきましたが、誤情報やハルシネーションも含むために、早く仕上げていけば良いものでもありません。最終的には人のチェックも加わるとより安全で確実なWEBコンテンツへと進化していきます。

記事制作の開始

「さぁ、あとは書くだけ。」と一言で簡単に言えるものではないのがコンテンツS E Oの難しいところ。　なんとなく日常業務で感じたことを日記のように徒然なるままに綴るといった内容であれば「ただ書けばいい」となりますが、検索順位の上昇を目指しながらコンテンツを投下するのであればそうはいかないのです。

ターゲットとなるキーワードを巧みに織り交ぜながら、不自然にならない文章を作るというのは実は簡単なものではありません。過度にキーワードを詰め込みすぎても検索エンジンから不自然なコンテンツと見做されてしまいますし、ユーザーも読んでいて面白いものとはならないでしょう。

実際に書く段階になると、コンテンツSEOを意識して検索意図に合致した構成や自然なキーワードの織り込みが求められます。

• 過度なキーワード詰め込みはNG（不自然な文章になるだけでなく、検索エンジンからの評価も下がる）
• 誤字脱字や表現の不自然さをチェックし、複数人でレビューする体制があるとベター

時間はかかりますが、地道に推敲を重ね、ユーザー目線のコンテンツを作り込むことが重要です。

自ら推敲を重ね、時には自分以外の誰かに目を通してもらいながら不自然なところや誤字・脱字などが無いかを確認しつつ、記事制作を進めていきましょう。

記事制作において絶対にやるべきではない３つのこと

S EO向けの記事を制作する際に絶対にやるべきではないことがいくつかあります。それはどのようなことなのでしょうか？

コピーコンテンツ

誰かが書いてW E B上に公開している記事をそのままコピペして記事制作すればもちろんS E O的に大幅にマイナスになります。それは「コピーコンテンツがサイトに含まれる」というサーチエンジンからの評価が下がるということだけではなく、単純に著作権に引っかかるという法的問題も存在することは覚えておきましょう。

一般人が書いているブログだったとしても、著作権は執筆した本人にある場合がほとんどです。無料ブログを提供・運営している会社が投稿内容を自由に使うことができると規約を定めている会社などもありますが、著作権は記事制作した本人にあるのは変わりません。

A、B、Cの３記事程度の誰かが書いた記事を切り貼りして見れば、なんとなくオリジナルの記事っぽく見えることはあるでしょう。でも結局、それは３人の著作権を侵害しているということに他なりません。

何かの間違いでSEOで一時的に順位が上がる可能性もゼロではありません。しかし、検索エンジンはそこまで精度は低くありませんので、コピーコンテンツであることを見抜きます。

他サイトの記事を無断でコピペするのは、検索エンジンの評価的にも法的にもアウトです。

• 著作権を侵害するリスク
• 検索エンジンがコピーコンテンツと認識すれば大幅に評価が下がる

複数の記事を切り貼りしてオリジナル風に見せる方法も、すぐに見抜かれます。コンテンツは自分の言葉で構成し、引用の場合は出典を明示しましょう。

無理なペースでの記事追加を前提とした自前での記事制作

「文章なんて書くだけでいいんだから、そこまでハードルが高いものではない」とサイトの記事制作に直接関わったことのない人は考えてしまいがちです。

また、サイトの公開までの時間が差し迫った状況でも、何とかサイトとしての体裁を整えるために多くの記事が欲しいとなる場面も。特に新規でサイトを立ち上げようとする場合に陥りがちなことですが、少しでも多く記事制作をしてコンテンツを追加したいという思いが強くなりすぎることがあります。

ある程度まとまった数の記事がある方がサイト規模の面からも、ユーザーからの見た目的なものを考える上でも理想的なことは確かです。

特に一人の担当者が自ら記事制作をすることを選択してしまうと、短い期間で量産しようとすれば細かなことには目を瞑っていかなくてはならない場面も当然出てくるでしょう。質より量となってしまう可能性が高まります。

結果として下記のような状態になります。

• 質の低い記事が増える→検索エンジン評価が上がらない
• 担当者が疲弊する→モチベーション低下

多数の記事を短期間で制作することが必要な場合には、外注を積極的に検討すべきです。スケジュール管理やクオリティコントロールも含めて、専門的に記事制作に携わっているプロの技術に甘える方が間違いない場面というのは当然あるのです。

予算的に難しいのであれば、記事制作のペースを考え直すか、サイトのローンチを遅らせることも検討してみてください。場合によっては、１ページに表示されるサムネイルの数をデザイン的に削減することも検討することも有効な手段。

自社で制作するのであれば、担当者に無理のない確実に更新できるようなペースを見つけ、それをコツコツと積み重ねていける方が理想的と言えるでしょう。

A Iに記事制作をさせること

Googleやマイクロソフトが開発し、一般への公開を始めている対話型A Iなどにコンテンツを書かせる試みもあると思います。もちろん人間が書くより遥かにスピーディーに処理が可能なのは確かですが、これらが学習する情報のソースは膨大に存在するW E Bデータが基本です。

専門家の著書やインタビューなどがベースにはなっていますが、W E B掲載されている記事やブログなども情報ソースに含まれていますので、情報の正確性や取捨選択すべき内容か？を事細かに判断して記事制作ほどの精度はまだ微妙です。

一部のLLMモデルでは大きく進化が見られますが、複数課金が発生することで内製で運営したとしても、相当なコスト負荷になる可能性があります。

近年注目の対話型AI（チャットAIなど）にコンテンツを丸ごと執筆させるのはリスクがあります。

• AIは学習データがWeb上の情報であるため、内容の正確性や出典が不明な場合が多い
• 元記事との重複率がどの程度かを把握する方法がない
• 現時点では完全な検索意図・共起語の活用は人間の編集が不可欠

AIのサポート的活用は可能ですが、丸投げは避けるべきでしょう。最終的には、担当者における最終チェックが必須と言えます。

記事制作を外注する場合に押さえておくべきこととは？

スケジュールやリソースの都合で、専門の制作会社やライターに記事を外注したい場合もあります。その際、どのような点に注意すればスムーズに進むのでしょうか。

記事制作における方針を固め、共通認識として持つ

外注するパターンとしては記事の制作のみという場合だけではなく、競合分析などを行った上でターゲットとなるキーワードの選定をしてもらうことや、メディアのテーマ自体の設定なども含めてワンストップで依頼できる場合も。まずはどの部分をアウトソーシングするのかを決定することから始まります。

サイト自体のコンセプトや、ターゲットとなるユーザー、記事の文調、表記の統一など執筆を任せる記事制作の依頼先とチームとして動くためには共通認識を持つことが大切です。

外注する範囲は、

• キーワード選定・競合分析のみ
• 全行程（構成案→ライティング→校正）
• テーマ設定・メディア設計まで含むワンストップ

など様々です。まずはどこからどこまで任せるかを明確にし、サイトやブランドのコンセプト・ターゲット層・トーン&マナーなどを制作会社と共有しましょう。ディレクターを立て、指示書やレギュレーションを作成するのも効果的です。

高度な専門性や法的な内容が関わる記事制作は慎重に

「プロに依頼すれば、どのような内容も問題なく作成してくれるはず！」というのが発注する側の思い。しかし、記事制作の書き手にも得手不得手というのは当然存在します。特にマイナーなジャンル、かつ専門性が必要となる記事の場合などは、リサーチに関わる工数が嵩むので通常より記事制作の費用が多くかかることも想定されます。

記事制作の依頼先を選定する際には、過去に執筆経験のあるジャンルとともに、制作したコンテンツのサンプルを確認させてもらうことも大切です。

また、専門用語が多数登場する内容や、薬事法などの法的な内容が絡むような内容については、プロでも高いクオリティを保つのが難しい場合もあります。プロに記事制作を依頼したにも関わらず、社内でもチェックしなくてはならないとなっては本末転倒ですので、外注する記事の内容についてもよく考えた上で依頼することが必要です。

• リサーチ量が増え、通常よりコストがかかる場合も
• 監修者（専門家）を入れる必要性

執筆実績やサンプル記事を確認し、適正を見極めた上で依頼するのが望ましいです。

コロコロと依頼先を変えるべきではない

記事制作を外注したにも関わらず、検索した順位の向上が見られなかったからといって、外注先を簡単に変えることはあまりおすすめできません。

前提として

SEOはそんなに短期的な結果が出るものではない

制作した記事がW EB上にある限りは自社の財産となる

この２点を押さえた上でコンテンツS E Oに取り組むべきであり、

一度依頼先と作り上げた共通認識と関係性を、もう一度ゼロから始めることになる

この点からも簡単に依頼先の変更や乗り換えをするべきではないのです。

あくまでも長期的な施策としてコンテンツS E Oは存在しますので、短期的に大量のユーザーやコンバージョンの獲得を目指したいのであれば広告出稿などと並行して、コンテンツS E Oには取り組むべきです。

内製化と外注化の選択における重要なポイント

記事制作を内製するか、外注するかの判断は、企業ごとのリソースや目標によって異なります。ここでは特に検討すべき4つの要素をまとめました。

コミュニケーションと情報共有

記事制作を内製化する場合、企業内部のメンバーとのコミュニケーションと情報共有がスムーズに行えます。しかし、代行・外注化の場合は、外部の制作会社とのコミュニケーションに時間がかかる可能性があります。

情報共有に時間がかかりますが、当初は投資だと思って外注先を制作パートナーと捉え、育てていくスタンスを取るのか？その余裕があるか、余裕がないのか？社内にコンテンツ制作を行えるリソースが十分にあるのであれば内製化を検討できますが、リソースがないのであれば外注化して進めざるを得ないと考えられます。

• 内製化：社内スタッフ同士のやりとりがスムーズ
• 外注化：外部との連携に時間や労力がかかる

とはいえ、外注先と継続的なパートナーシップを築けば、企業の製品やサービスへの理解が深まり、円滑に進む場合もあります。

クオリティ管理

内製化では、企業が記事制作のクオリティを直接管理することができます。チームで記事のクオリティを直接管理できるため、ブランドメッセージや価値観を正確に伝えることができます。

一方で、外注化では、制作会社のパフォーマンスや成果物の品質を評価し、担当者が適切なフィードバックを提供する必要があります。クオリティの確保に対する企業の能力と経験も考慮すべきです。

ここで注意点は、担当者の経験やコンテンツ自体を評価する作能力が高くない場合はフィードバックでうまくいかないケースもあります。外注する担当者のスキルも重要です

• 内製化：社内メンバーが直接コントロールできる
• 外注化：専門ライターのスキルは高いが、クオリティチェックやフィードバックにコストがかかる

自社にコンテンツディレクターのようなノウハウがあると、外注先との連携がスムーズになりやすいです。

コスト

記事制作を内製化する場合、企業は制作にかかるコストを自ら管理することができます。一方で、代行・外注化の場合は、制作会社に支払う費用が発生します。企業は予算を確保し、外注によるコンテンツ制作の費用を適切に管理する必要があります。

ここでまた注意点としては、社内のスタッフの経験値が浅い場合、1コンテンツを作るのに膨大な時間がかかることがあります。

例として、月給20万のスタッフを雇用していても、諸経費が発生するため諸経費込みで26万と想定します。1コンテンツに10営業日かかる場合、単純に1コンテンツ13万という費用になります。仮に外注費が1コンテンツ5万で同クオリティであれば、外注のほうがお得ということになります。※AIライティングを活用することで、コスト削減は可能かと思います。　

社内のレギュレーションが厳しい場合ややり直しが多く発生してしまうと、コストが高くつくケースがあります。投資だと考え、スタッフを育てていくのか？スピードを重視していくのか？この点を精査していく必要性があります。

• 内製化：直接の支出は少なく見えますが、担当者の人件費・工数をどう換算するかがポイント
• 外注化：1記事ごとの料金を払う必要があるが、質とスピードを確保しやすい

担当者のスキルレベルや記事1本にかかる時間を考慮し、コスト対効果を冷静に比較しましょう。

担当者の専門知識とスキル

何度も触れていますが、社内に経験のあるスタッフが存在するかしないか？によります。記事制作を内製化する場合、企業は専門知識とスキルを持った従業員を採用する必要があります。

一方で、代行・外注化の場合は、制作会社が多くの専門知識とスキルを持っているため、企業はそれに頼ることができます。これらの考慮事項を総合的に検討することで、記事制作の方法を選択する際には、企業のニーズや目標に合った最適な選択ができるでしょう。

内製化と代行・外注化の利点とデメリットを踏まえ、将来の成長に合致する方法を選ぶことが成功の鍵となります。企業は自社の状況を評価し、賢明な決断を下すことが重要です。

• 内製化：自社スタッフが業界に精通しているため、専門情報を盛り込みやすい
• 外注化：執筆力やSEO知識が高いライターを活用できるが、専門性の確保に注意

医療・法律など高度な専門分野では、監修体制やライターの選定が特に重要です。

内製化と外注化のハイブリット事例

一部の企業では、内製化と外注化を組み合わせた「ハイブリッド」型の運用に成功しています。

• キーワード調査・構成案の作成：自社スタッフが担当（社内知識を反映しやすい）
• 実際のライティング・校正：外部ライターへ依頼

こうすることで、自社の専門情報をしっかり活かしながら、ライティングのスピードやスケールを実現できます。ただし、ディレクションやフィードバックの手間がかかるため、担当ディレクターをきちんと立てることが成功のカギです。

記事制作まとめ

記事制作は、自社で書く（内製化）か、外注するか、あるいは両者を組み合わせるかの3つの道が存在します。

• 内製化：社内のノウハウをダイレクトに反映できるが、リソースやスキルの問題がある
• 外注化：執筆やSEOの専門家を活用できるが、コストやコミュニケーションの課題がある
• ハイブリッド：自社の企画力 + 外部の執筆力で柔軟に対応

いずれを選ぶにしても、検索アルゴリズムのアップデートやユーザーの検索意図は常に変化しています。コンテンツは一度作って終わりではなく、継続的な改善や追加が求められるのがコンテンツSEOの特徴です。

「これを書けば必ず上位表示」という絶対的な答えはありません。だからこそ、長期的な視点でコンテンツ制作に取り組み、試行錯誤を重ねながら自社の価値をユーザーに伝える努力を続けることが、最終的には大きな成果につながるのです。

自分で記事制作を行うにしても、外注して誰かにコンテンツを作成してもらうにしても、長期的かつ地道な努力を重ねて愚直に記事を積み重ねることが順位の上昇や、ファンのつくコンテンツ作りへとつながるのです。