BtoBとBtoCの意味とは？営業手法とプロセスの違いを解説

投稿日：2025年2月3日 | 最終更新日：2025年3月2日

BtoBとBtoC、ターゲットが異なるということは理解している方は多いと思います。しかし、アプローチの方法に明確な違いが存在するということはそこまで強く意識できていないという方はいらっしゃるかと思います。本稿ではそれぞれの意味と、アプローチの手法について考えていこうと思います。

BtoBとは？

「BtoB」や場面によっては「B2B」と表記されますがいずれも「ビートゥービー」が正しい読み方で「Business to Business」の略称となります。

特徴としては、企業対企業の取引となるという点。企業が企業に対して商品やサービスをうることによって成り立つ商売がこれに当たります。

たとえば広告代理店などのサービスもBtoBの一例です。また、一般に流通している商品が店頭に並ぶまでの間にも、卸業者と小売業者との商品売買など、BtoBの取引が含まれています。

BtoCとは？

「BtoC」や「B2C」と表記される「ビートゥーシー」。これは「Business to Customer」の略であり、企業と消費者の間でのビジネスということになります。

商品を仕入れ、それを顧客に販売するという意味ではスーパーマーケットやコンビニエンスストアといったものがこのビジネスのわかりやすいモデルとなるでしょう。

また、近年においてはBtoCからさらに派生した「DtoC（D2C）＝ディートゥーシー」という考え方も生まれています。これは「Direct to Customer」というビジネスモデルで、自社のECサイトなどを使うことにより、メーカーが小売店などを挟まず直接顧客へと販売するというビジネスです。Twitter,Facebook,InstagramなどのSNSが広く普及したことによって、企業が直接顧客とつながるハードルが下がったこともこの考え方が出てきた背景と言えるでしょう。

BtoBとBtoCの違いとは？

「BtoB」「BtoC」を比較したとき、企業間の取引か？企業と消費者の間の取引か？という最大の違い以外にはどのような差があるのでしょうか？ここからは、両者の違いについてさまざまな側面から考えてみましょう。

意思決定者が違う

・BtoB
購入意思を決定する人が必ずしもやり取りをしている担当者本人であるとは限りません。企業によっては、上長や役員などに稟議を回して承認を得てからでなければ決定できない場合が多いため、意思決定までに時間がかかります。

・BtoC
購入意思を決定するのはユーザー本人、またはその家族などの比較的狭い範囲です。高額商品（不動産や自動車など）を除けば、BtoBに比べて意思決定のスピードは早い傾向があります。

取り扱う商品・サービスが違う

・BtoC
BtoCにおける商品／サービスというのは、ごく一部（不動産や自動車、高級ブランドの商品）などを除けばそのほとんどが低価格帯のものとなります。そして、重要なのはすべてが消費者の手に渡った時点で使用や消費ができる完成品であるということです。

・BtoB
BtoBの場合には商品を作るための原材料を仕入れるという部分なども含まれます。例えばプラスチックの容器を製造しているメーカーがあるとすれば、そのメーカーが容器の原材料として仕入れるプラスチックの素材の売買というのはBtoBの商材ということになります。

同じ商品だとしてもその規模によってBtoB、BtoCは変化します。例えば「スパイス」だとすると、食品メーカーが販売するレトルトのカレーを作る際に使用する大量のスパイスはBtoBとなりますし、キッチンに置くテーブルサイズのスパイスの場合にはBtoCということになるでしょう。ビジネスとしてBtoBは必然的にその規模が大きくなるというのも特徴だり違いの一つでしょう。

購入サイクルが違う

・BtoB
BtoBにおいてはあまり購入サイクルという考え方は強く意識されませんが、基本的に購入サイクルはBtoCと比較すると相対的に購入サイクルは長くなる傾向にあります。それは、意思決定者の項目でも触れましたが、大きな会社になればなるほど意思決定のスピードが長くなる傾向にあること、そして購入規模が大きくなることにも関係していると言えるでしょう。一度に多く購入した方がより得なものであれば、一気に仕入れるといったこともBtoBでは起こります。

・BtoC
BtoCにおいては一般的に消耗品と呼ばれるものであれば短ければ数週～長くても数か月といったサイクルで購入されるというパターンが多いでしょう。ブランドチェンジなどが起こるとすれば、消耗品の場合には買い替えのタイミングということになります。

商品の特性によっても購入サイクルというのは変わります。服であればシーズンによって買い替えが起こる可能性もありますが、自動車をコロコロ乗り換える人や、不動産を次々購入して転居を繰り返すという人はまず存在しません。購入サイクルはBtoCにおいても、商品によって大きく左右されるということです。

マーケティング手法が違う

・BtoB
BtoBにおけるマーケティングの対象は企業だからこそ難しい部分があります。既存の顧客だけを相手にしていれば済むわけでは無いため、多くの企業が求める商材やサービスは何か？というポイントを押さえながら、より広い視点をもってマーケティングをおこなうことが求められます。企業相手であるがゆえに、多角的かつ深いリサーチが必要です。　

特定の業種に合わせた専門的情報提供や、商材・サービスを求める企業が多い領域への効率的なアプローチなどが求められます。

・BtoC
BtoCの場合はより個人の動向に左右されます。SNSの普及などによって、情報の伝達スピードが格段に向上したことによって、ブームと呼ばれるものは起こりやすい状況にはなってきています。一部は定番として残るものもありますが、短期間にブームが起こったものに関しては、人々の中で消費され、あっという間に飽きられ、消えてしまうものも増えていると言えるでしょう。BtoCにおいてはより時流を捉え、柔軟に変化することも大切です。

SNSやインターネットを通じたブームが起こりやすく、消費者のトレンド変化が速いのが特徴です。流行への素早い対応が求められると同時に、ブランディングやインフルエンサーの活用など「流行りを作る」手法も積極的に活かされます。

BtoB、BtoCそれぞれ営業担当はどのような対応をするのか？

ランディングページや、電話、メールなど顧客からの問い合わせはさまざまなチャンネルが存在しています。

営業担当者は、問い合わせが発生してから商談や見積書などによる提案などを経て最終的に購入や申し込みにいいたるまでさまざまなステップを踏んで顧客とのコミュニケーションをおこない、案件化、顧客化へと落とし込んでいくことになるのです。

BtoB（Business To Business）が企業対企業であるのに対し、BtoC（Business to Customer）の場合には企業対消費者となるため、当然そのアプローチ方法が大きく異なってきます、まずはそれぞれの営業におけるプロセスにどのような違いがあるのかを考えてみます。

BtoBにおける営業プロセスとは

企業間において、商品や原材料などのやりとりを行うビジネスが「BtoB」企業同士の取引であることから一度でも顧客化することができれば、その後複数回に渡って取引を行うといったことに繋がりやすいのが大きな特徴です。BtoBの取引が多くなれば売上の安定化にもつながると考えられます。

ＢｔｏＢ営業プロセスの流れ

問い合わせ　→　商談（提案）　→　担当者による比較・検討　→　社内稟議による決定　→購買

企業が相手となる営業の場合、問い合わせをしてきた人物が案件や取引に関する決裁権を持っているとは限りません。現場の担当者がさまざまな企業に対して問い合わせをおこない、比較・検討を重ねているというパターンがほとんどです。そういった理由から、商談や提案、コンペなどリード獲得した企業とのやり取りが複数回に及ぶことも非常に多いのもＢｔｏＢの特徴と言えるでしょう。

複数の提案機会が与えられる場合、営業担当は顧客のニーズに寄り添いながら、競合他社の商材との比較した際の強みなどをわかりやすくまとめていくことも。商談を通じて、より先方の希望に沿った提案を出来る場合には、通常のメニューを超えて要望を叶えるオーダーメイドの提案をしてみることが重要になります。

BtoＣにおける営業プロセスとは

企業と個人の間で商品やサービスを販売するビジネスが「ＢｔｏＣ」となります。街中に溢れているスーパーマーケットや、コンビニエンスストアなどのチェーン店などはすべてＢｔｏＣであると言えます。また、実店舗以外のネットショップなど一般ユーザーが利用することのあるサービスのほとんどがＢｔｏＣ事業であると考えても間違いはありません。

取引の単価がそこまで高くない場合が多いため、どれだけ多くの顧客を獲得し商品を販売することができるか？ということに重きを置く必要があります。

ＢｔｏＣ営業プロセスの流れ

問い合わせ　→　商談（提案）　→　購買

基本的には、このような流れでＢｔｏＣのプロセスは進みます。企業対企業であるＢｔｏＢとは違い、社内稟議などは存在しない分シンプルです。

仮に問い合わせをしてきた本人に、決定権などが無い場合でもＢｔｏＣにおいてはほとんどが家族・親族などの範囲に限定されることから、比較検討や意思決定までのスピードというのはＢｔｏＢよりも短くなる傾向にあります。

「企業対個人」という関係性から、会社自体のネームバリューやブランドの知名度などによって購買の決定が早まるなども考えられます。より名の知れた企業であれば、それだけ安心感を抱きやすくなったり、最初からある程度購入や申し込む前提での問い合わせというパターンも起こり得るのです。実際に商談へと移行する前に、大きく難易度が下がっているという可能性もあるため、ＢｔｏＣの場合にはブランディング戦略などによってに影響されやすいということも押さえておきましょう。

BtoCでは、最初から購入を前提に問い合わせをしてくるケースも多いです。大手メーカーや有名ブランドであれば、認知度や信頼度が購買を後押しする要因になりやすいためです。そのため商品の見せ方が重要になり、ブランディング戦略がより重要になります。

ＢｔｏＢとＢｔｏＣ、営業プロセスにおいて考慮すべき違い

ここまでそれぞれの営業におけるプロセスを紹介してきたことで、ビジネスをする相手が企業か個人かという単純な違いだけではないということはわかっていただけたと思います。担当者がそれぞれの違いとして、営業活動において考えておくべき点はどのようなことでしょうか。

取り扱う商材の価格

・BtoB
原材料を含め、大量取引や高額取引が起こりやすいです。複数回の交渉で先方の予算や条件を探りつつ最適な提案を行う必要があります。

・BtoC
多くは消費者向けの単価が低い商品。勢いで購入されることも多いですが、自動車や不動産など高額商品もあり、その場合は営業担当の接客スキルがより重要となります。

BtoBの場合には、完成した商品の取引だけではなく、商品を作るための原材料などがＢｔｏＢで扱われる場面もしばしばあります。こういった場合には、商品の金額や注文数量なども大きくなり、取引額の規模というのが必然的に大きくなる傾向にあるのは間違いありません。ＢｔｏＢは複数回交渉を重ねるパターンが存在するため、交渉の中で先方の予算感を探り、より条件に合致した見積や商品を提案することが大切です。

先方の予算が低すぎたり、あまりに条件に合わない商品しか用意ができないと思う場合には、ある程度の段階で交渉を断念することも重要です。

一方ＢｔｏＣの場合には、商品自体の価格はそこまで高いものは多くありません。単価が低いが故、勢いで購入まで一気に至るということは十分にあります。しかし、ＢｔｏＣの中でも不動産や自動車、高級腕時計やブランド品など一部の単価が非常に高い商材に関しては例外です。フラっと店に立ち寄って、その時の気分などで購入するといったことはなかなか起こらないものとなりますので、営業担当者のスキルが大きく結果を左右するでしょう。

購入に対する決裁権の所在

・BtoB
問い合わせ担当が決裁権を持っていないケースがあります。稟議を通す過程で複数人の合意が必要です。決裁権者（キーパーソン）にアプローチできるかどうかが受注率が左右します。

・BtoC
「購入者＝決裁者」となる場合がほとんどです。感情やブランドイメージも購買行動に大きく影響するため、顧客とのコミュニケーション次第では即決もあり得ます。

ＢｔｏＢにおいては問い合わせをしてきた人物がそのまま案件に対する業者の選択権や決裁権をもっているという可能性は非常に低いと言えます。中小企業の代表者が直接問い合わせをしている場合などは話が早く進むかもしれませんが、そのような状況は極めてレアケースとなります。

商品の購入や、サービスの導入を現場が希望する場合には、まず社内で稟議を提出し、それに対して直接の上司だけではなく、さらに上席の役員や最終的には社長なども含めた商品を得ることができなければ決裁、契約には至らないのです。

ＢｔｏＢにおいてはこの「決裁権」を持っているキーパーソンの存在というのが非常に重要となります。同じ会社から同時期に、複数の人間から問い合わせを貰っているといった場合にはより決裁権に近い人物とのパイプを強化していくことが交渉をスムーズに進める上で鍵を握ります。より優秀な営業担当はこの点に関する嗅覚に優れ、交渉を重ねる中でより決裁権に近い人物とのコネクションを作り上げることに長けていると言えます。

では、ＢｔｏＣの場合はどうか？と言えば、基本的には「購入者＝決裁者」である場合がほとんどとなります。営業担当自身が対峙している人物を説得することに成功さえすればそのまま購入まで繋がるというパターンなのです。企業の担当者との交渉とは異なり、購入の意思決定と本人の感情が大きくリンクすることもＢｔｏＣでは起こります。「この担当さんの感じがすごくいいから、どうせ買うならこの人から商品を買いたい」などの指名買いのような現象が起こりやすいのもＢｔｏＣの特色。商品がデザイン的にカッコいい、この商品を持つことにステータスを感じるといった感情を起点にして、衝動的に購入まで至ることもあるため営業は、購入者の感情を揺さぶるようなアプローチ方法を取ることも有効な手段と言えるでしょう。

購入意思を決定するまでの検討期間

・BtoB
プロジェクト単位で1年近く検討する場合があります。リードタイム（検討期間）が長くなる傾向がります。長期的な関係構築と根気強い営業が必要です。

・BtoC
低単価商品では、数分〜数日で購買が決まる場合が多いです。高単価商品でも数か月程度が目安となりやすいです。短期間で複数の顧客対応を行い、効率的に成約を積み重ねる営業が求められます。

取り扱う商材にもよりますが、ＢｔｏＢの検討期間は非常に長くなる場合が多いです。長期的な計画に採用する商品の選定などについては、１年近く検討を重ね、さまざまな企業からの提案を聞きながら、徐々にふるいにかけて吟味していくといったパターンも非常に多くなります。ロングスパンでの交渉によって、大きな契約を獲得するためにはしつこくならない程度に担当者との良好な関係性を維持しながら、根気強く長距離走のランナーのような姿勢で交渉を重ねることが大切です。

ＢｔｏＣの場合には、このリードタイムはＢｔｏＢと比較すると大幅に短いものがほとんどとなります。価値観は人によって異なるため、一概には言えない部分ももちろんありますが、コンビニで目にした新商品を衝動的にカゴに入れてしまうような人はそこそこ存在するように、認知から瞬間的に購入の判断に至るというパターンも存在するのがＢｔｏＣの世界なのです。短いものでは数分、低単価の商品であれば長くても１週間程度で購入するか否かを判断する消費者は多いでしょう。

価格の項でも触れましたが、ＢｔｏＣにおいて例外的に検討期間が長くなるのは、単価の大きい商材（不動産、自動車、ブランド品）が中心です。単価がそこまで高く無い場合にでも、検討期間が長くなる可能性があるものとしては家電製品が挙げられるでしょう。
次々に新しい製品が発売され、競合商品も多数存在、機能の違いや本当にその機能が自分に必要なのか？などを考えた時、型落ちのモデルなども比較検討対象となることが期間を延ばす要因にもなっています。顧客と対峙する営業担当は、短期間の勝負を多数こなすことが求められるのがBtoCです。

2025年におけるBtoBとBtoCの最新動向

2025年に入り、デジタルトランスフォーメーション（DX）やAIの活用が一層進展すると同時に、社会環境の変化も相まって、BtoB・BtoC双方で新たなトレンドが生まれています。こうした背景を踏まえ、今後の営業戦略やマーケティングを考えるうえで注目しておきたいポイントを整理してみましょう。

1. AI・データ活用の加速

まず挙げられるのが、AI技術の進歩とデータ活用がますます加速している点です。具体的には、MA（マーケティングオートメーション）ツールやチャットボットを導入する企業が増えたことによって、見込み顧客とのコミュニケーションを効率化できるようになり、対応の自動化が一気に進んでいます。

また、AIを用いたリードスコアリングが一般化しつつあるため、購入意欲の高い顧客をスピーディーに抽出し、営業部門へ最適なタイミングで引き継げる仕組みが整備されてきました。これらの取り組みによって、顧客に合った提案を素早く行えるようになり、結果的に契約率や顧客満足度の向上につながっていると言えます。

2. オンライン・オフラインの統合（OMO）

次に、オンラインとオフラインを融合させる「OMO（Online Merges with Offline）」戦略が急速に普及している点も見逃せません。特にBtoCビジネスでは、ECサイトと実店舗との連携を強化し、SNSでの情報発信やライブコマースなどを取り入れることで、消費者が時間や場所を問わずに購入できる環境を整える動きが加速しています。

また、これらの取り組みと併せて、今「リテールメディア」という概念にも大きな注目が集まっています。リテールメディアとは、小売業者が運営するECサイトやデジタルサイネージなど自社の販売チャネルをメディアとして捉え、広告やコンテンツを展開して新たな収益源や顧客接点を生み出す手法のことを指します。Amazonのような大手ECだけでなく、国内外のさまざまな小売企業が自社のプラットフォームを活用して広告枠を販売するケースが増え、オンラインとオフライン双方でのマーケティング効果を高める動きが一気に進んでいるのです。

一方、BtoBにおいても展示会やオンラインセミナー（ウェビナー）などのハイブリッド開催が増えており、オンライン・対面それぞれの強みを活かしながら、商談機会をシームレスにつなげる企業が多くなっています。こうした取り組みにより、顧客接点の幅が広がるだけでなく、リアルとデジタルの両方で顧客行動データを取得できるメリットも大きくなっています。

BtoCのリテールメディアにおけるユーザーデータ活用の流れも相まって、企業側は従来の広告モデルに加え、より精緻なターゲティングやプロモーション施策を打ちやすくなり、最終的な契約や購買に至る流れをより効率的に形成しやすくなっているのです。

3. ESG・サステナビリティへの注目

また、ESG（環境・社会・ガバナンス）やサステナビリティへの注目度が年々高まっており、企業活動においては環境配慮型の商品やサービスが以前にも増して求められるようになっています。

BtoB領域では特に、調達先を選定する際にサプライチェーン全体でのCO2排出量やSDGsへの取り組みを重視するケースが増えており、自社の強みをアピールするうえでも環境負荷低減や社会的責任を果たしているかどうかが大きなポイントになっています。BtoCでは「エシカル消費」や「サステナブル商品」を支持する消費者が増加していることもあり、持続可能な取り組みを積極的に打ち出すことでブランドイメージの向上につなげる企業が増えてきました。

今や社会的責任を果たすことが単なる企業の姿勢ではなく、消費者とのエンゲージメントを高めるための重要な戦略要素になっていると言えるでしょう。

4. カスタマージャーニーの高度化

さらに、ユーザーが商品やサービスを認知してから購入・リピートに至るまでのカスタマージャーニーが一層複雑化している点も大きな特徴です。オンライン・オフライン両面で発信される情報が増えたことにより、顧客がさまざまなチャネルを横断しながら商品やサービスを検討し、最終的な購入を決めるケースが急増しています。

そのため、多チャネル戦略を効果的に組み合わせて、あらゆる接点でスムーズに顧客をサポートできる体制が求められています。また、購入後もユーザー同士のコミュニティ形成が進んだり、SNSでの口コミが拡散したりすることで、新規顧客の獲得や既存顧客のリピート購買を後押しするモデルが2025年以降さらに活性化していくと見られます。

このように、2025年現在のBtoBとBtoC双方においては、AIやデータ活用による効率化や、OMO戦略の推進、そしてESGやサステナビリティといった社会的課題への取り組みが大きな潮流となっています。さらに、多様なチャネルを横断するカスタマージャーニーを前提としたマーケティング施策が重要視されるなど、企業が持続的な成長を目指すには、これらの変化にいかに柔軟に対応し、ビジネスモデルへ落とし込むかがポイントになるでしょう。

まとめ

BtoBとBtoCは、企業と企業か、企業と消費者かという違いだけでなく、商品特性や価格帯、検討期間、意思決定プロセスなど多岐にわたる相違点があります。これらを十分に理解し、相手に合わせた営業・マーケティング戦略をとることが重要です。

さらに2025年現在、DX（デジタルトランスフォーメーション）やAIの加速、サステナビリティ志向の高まりなど、ビジネス環境は大きく変化しています。企業や消費者の行動様式が多様化・オンライン化している今こそ、BtoBとBtoCそれぞれの特性を踏まえたデジタル活用やブランド戦略が求められます。そして、このように複雑化する消費者行動や企業間の取引プロセスに対応するためには、適切なコンテンツづくりが欠かせません。

特にWeb上のコンテンツは、企業の魅力やサービスの強みを正確かつ効果的に伝えるための重要な接点となります。ターゲットのニーズや購買行動を正しく把握し、それぞれに合ったコンテンツを提供することで、見込み顧客に確かな価値を感じてもらい、最終的な購買や契約にまでつなげやすくなるでしょう。

また、検索エンジン対策（SEO）やSNS運用などのデジタルマーケティングと連動したコンテンツ制作を行うことで、潜在顧客との接触機会を最大化し、競合他社との差別化を図ることも可能です。

最適なアプローチを追求し続けることで、変化の激しい市場においても継続的な成長が見込めます。今後もBtoB・BtoCそれぞれの特性やトレンドを捉えながら、ユーザーの視点を意識したコンテンツづくりを軸に、一貫性のあるマーケティング戦略を展開していくことが重要と言えるでしょう。