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CVRとは?コンバージョン率の意味と改善方法について解説

CVR

商材やサービスによってコンバージョンとして設定するポイントはさまざまです。商品購入やサービスへの申し込みといった直接売上となるものもあれば、資料やカタログの請求、無料のWEBセミナーへの参加申し込みなど顧客とのつながりを作って、最終的に大きな売上へとつながるというパターンもあるでしょう。

サイトがどれだけのコンバージョンを生み出しているのかを図る重要な指標がCVR。その意味や改善のための施策について考えます。

まず基本として押さえたい「CVR」の意味

CVRというのは「Conversion Rate(コンバージョンレート)」の略称です。日本語では「顧客転換率」と表現されています。簡単に言えば自然検索や広告配信によってWebサイトにアクセスした数(ページビューや、ユニークユーザー数などの場合もあります)のうち、どれだけのユーザーが商品購入や資料請求など設定した「コンバージョン」まで到達したのかという割合を指しているのです。

サイトに対して20,000人のユーザーが訪問したうち、1,500人が何らかの商品を購入したという場合を例にCVRを計算してみましょう。

1,500(コンバージョンした数)÷20,000(サイト訪問数)×100=7.5%(CVR)

この場合のCVRは7.5%ということになります。この数値が高くなればなるほど効率よくコンバージョンを獲得できているということになります。

コンバージョンの種類は一つではない

CVRについて考えるとき、どうしても広告→LP→CVという単純なものをイメージしてしまいがちですが、実際は複雑なパターンも存在しています。コンバージョンの種類というものも意識しておく必要があるのです。

直接コンバージョン

最もベーシックなコンバージョンの形であり、誰もが簡単にイメージできる形です。出稿した広告を入り口にユーザーがサイトへと流入。設定したコンバージョンまで一切離脱することなくストレートにコンバージョンにまで到達した状況が「直接コンバージョン」です。もっとも順調に、最短距離でコンバージョンしたユーザーがこれにあたります。

間接コンバージョン

サイトを一度は訪問したものの離脱してしまったユーザーが、検索やほかのサイトなどを経由して再びサイトに訪問。コンバージョンにまで至った場合は間接コンバージョンとなります。

ビュースルーコンバージョン

広告は表示されたことがあるユーザーが、その際にはクリックなどの行動をしていなかったにも関わらず後日コンバージョンに至った場合には「ビュースルーコンバージョン」となります。「〇〇で検索」といった広告を展開している場合には、ビュースルーコンバージョンが起こりやすくなる可能性もあります。

ほかにもコンバージョンのカウントの仕方を表す「ユニークコンバージョン」と言った言葉や、最終的なコンバージョンに至る前段の「マイクロコンバージョン」など「〇〇」コンバージョンという言葉は複数存在しています。広告の管理画面などを見る上では重要となりますので、ここで紹介した3つ用語は最低でも押さえておきましょう。

「CVR」はサイトのパフォーマンスの重要指標である

全く同じ数のコンバージョンを生み出しているランディングページが2枚あったとします。

「A」のランディングページは多くのユーザーは誘導できているのに、コンバージョン数はそこまで伸びていない。逆に「B」のページは誘導されているユーザー数は少ないにも関わらず「A」と同じだけのCVが取れているとすれば、どちらによりユーザーを誘導すべきなのかというのは明白です。

CVRを定期的に確認し、よりパフォーマンスの高いページにユーザーを多く誘導することで売上をより伸ばすことにつながるということは理解しておきましょう。

CVRと混同しやすいCTRについて

1文字しか違いが無いために非常に間違えられやすいのが「CTR」という指標です。こちらは「Click Through Rate(クリック・スルー・レート)」の頭文字を取ったものとなります。

CVRと同様に広告の効果がどれだけあったのか?を図る指標として用いられるものとはなりますが、こちらはコンバージョンを図るものではなくリスティングやバナー広告などが表示されたユーザーのうち、どれだけのユーザーがクリックに至ったのか?を示すものとなります。

バナーやリスティングのABテストや、広告の反応率を図るものとして重要になる指標のひとつではありますが、広告のクリックをコンバージョンポイントと考える広告展開ということはほぼありませんので、混同しないように注意しておきましょう。

CTRとCVRの関係性

CTRとCVRの関係性についても考えておきたいと思います。これは広告配信において起こりがちな現象ですが「CTRは良いのにCVRはあまり良くない」もしくは、「CVRは良いのに、CTRが良くない」という状況です。それぞれはどのような状況か、また改善のポイントについても考えてみます。

「CTRは良いのに、CVRはあまり良くない」

広告からの集客はできているのに、成果が上がらないという場合には、ランディングページ側に問題が起こっている可能性が考えられます。

・広告表現とランディングページの内容に差が生まれている

非常にキャッチ―なビジュアルや広告の文言によって顧客に刺さる広告が出ているからこそ、表示された広告のクリックの割合は高い。しかし、ランディングページに誘導されてきたユーザーは、広告で抱いていた印象と実際の商品やサービスに関する説明に対しての差や違和感を感じているがためにコンバージョンに至らなかったというパターンです。広告表現との間に大きな落差が生まれない工夫や、広告表現そのものの見直しというのも必要になるかも知れません。

・導線がハッキリせずユーザーがCVに至っていない

クリックが生まれているにも関わらずコンバージョンまでユーザー至らない場合には、商品購入や問い合わせに至るまでの導線そのものに問題があるということも考えられます。よりわかりやすい「CTA(Call To Action)」を設置することで、解決できる可能性もあるため、ランディングページの構成やデザインに関する見直しをしてみることで改善に至る可能性もあります。

・フォームに問題がある

資料やカタログ請求などがコンバージョンと設定されている場合に、登録フォームに問題があるということも考えられます。ユーザー側が得られる情報に対して、フォームの入力項目数が非常に多かったり、「本当にこの項目を入力する必要があるのか?」と感じるような項目が必須化されていたりすると抵抗を感じるユーザーも存在します。多くのユーザー情報を得て、参考にすることはマーケティング上大切ですが、あまりにCVRが低い場合には吟味を重ねて絞り込みをしていくことも検討しましょう。

「CVRは良いが、CTRは良くない」

逆に、CTRが芳しくなく、CVRが良いのはどういった状況かというと、広告の出稿先のメディアが商品やサービスに対してフィットしていないという可能性も探る必要があるでしょう。

CVRの数値が良いということは、ランディングページや広告そのものには大きな問題が発生しているわけではないということ。つまり、広告のクリエイティブそのものは優秀であると仮定することができるのです。

・出稿先メディアとターゲットがマッチしていない

このような場合には、ターゲットとしているペルソナが出稿しているメディアを見ている確率があまり高く無いということが有力になります。

若年層向けの商品やサービスなのに、経済ニュースを扱うサイトに広告出稿がされていたり、逆にビジネス向けのサービスが10代の女子が参考にしているファッションのサイトに掲載されていれば、クリック数が上がらないのは当然です。

・キーワードが合っていない

自然検索で流入してくるユーザーやリスティング広告によって獲得するユーザーの場合にはキーワードがマッチしていないということも考えられます。オーガニックで獲得するユーザーのCVRを伸ばしたいのであれば、サイト全体の見直しを行い、上位表示されるキーワードに対しての見直しと、最適化のチューニングが必要となるでしょう。

CVRに関するまとめ

すぐに購入する場合もあれば、顧客とのコネクションを生み出し時間が経ってから売上になるということもありますが、サイトからのコンバージョンは遅かれ早かれ「売上」に直結しているものです。

バナーや広告テキストのABテストの実施はもちろん、ランディングページを複数もっている場合にはそれぞれのCVRについてもきちんとした比較が必要になります。

「CVRを改善すること=売上をより伸ばすことになる」ということを肝に銘じ、定期的かつ継続的なCVRの確認は怠らないようにしましょう。

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