投稿日：2024年8月6日 | 最終更新日：2024年9月19日

マーケティングでは、商品やサービスの特徴や利点を伝えることに重点を置きがちです。しかし、人々の心を真に動かすのは、その商品やサービスが存在する根本的な理由、つまり「なぜ」です。

これは、例えばカフェが単に『美味しいコーヒーを提供しています』と宣伝しても、強い印象は残りにくいでしょう。しかし、「忙しい日々の中で、一瞬の癒しと活力を提供するために最高品質のコーヒーを届けたい」という背景や目的が伝わると、その理念に共感した顧客は、自然と足を運ぶようになります。

このように、『なぜ』を中心に据えたコミュニケーション戦略が『ゴールデンサークル理論』です。本記事では、このゴールデンサークル理論の基本から、マーケティング戦略への活用方法まで、わかりやすく解説していきます。

ゴールデンサークル理論とは？基本の『Why』『How』『What』を解説

ゴールデンサークル理論は、サイモン・シネックによって提唱された概念で、企業や個人が「なぜ」「どのように」「何を」の順で自身の価値を伝えることの重要性を説いています。この理論は、人間の脳の感情や直感を司る大脳辺縁系に働きかけ、強力な共感と行動を引き出せるとされています。

『Why』：目的や信念を明確にする

「Why」は、ゴールデンサークルの中心に位置し、企業や個人が存在する根本的な理由、信念、目的を表します。これは単なる利益追求ではなく、社会や顧客にどんな価値を提供したいのかという深い動機を指します。例えば、「人々の創造性を解放する」や「持続可能な社会を作る」といった大きなビジョンがこれに当たります。

『How』：価値や独自性を示す方法

「How」は、「Why」を実現するための具体的な方法や独自のアプローチを指します。これは、競合他社との差別化を図る重要な要素となります。例えば、「最先端の技術を活用する」「徹底的な品質管理を行う」「顧客と直接対話する機会を設ける」などが挙げられます。

『What』：提供する商品やサービスの具体的内容

「What」は、最も外側のサークルに位置し、実際に提供する商品やサービスの具体的な内容を指します。多くの企業はここから説明を始めがちですが、ゴールデンサークル理論では、これを最後に伝えることで、より効果的なコミュニケーションが可能になると主張しています。

ゴールデンサークル理論とSTP分析・4P分析の違いを理解する

ゴールデンサークル理論、STP分析、4P分析はすべてマーケティング戦略において重要なフレームワークですが、それぞれのアプローチには違いがあります。ここでは、各理論の特徴を見て、どのように異なる視点からマーケティング戦略を構築できるかを解説します。

ゴールデンサークル理論とSTP分析の比較

ゴールデンサークル理論が「Why」（なぜ）に焦点を当てて顧客の共感を引き出すのに対し、STP分析は市場のセグメント化（Segmentation）、ターゲティング（Targeting）、ポジショニング（Positioning）により、顧客層を絞り込んで最適なポジショニングを決める戦略です。

ゴールデンサークル理論が企業の内面的な価値観や使命に基づいたアプローチを重視するのに対し、STP分析は市場全体の中で自社がどの位置にいるかを明確にし、特定のターゲット層に対してどのように価値を伝えるかに焦点を当てます。

これにより、STP分析は市場競争の中で優位性を確保するための客観的な戦略立案に役立ちますが、ゴールデンサークル理論はより感情的・理念的なアプローチを強調します。

ゴールデンサークル理論と4P分析の比較

ゴールデンサークル理論が「Why」（なぜ）に焦点を当てて、企業の理念や価値を基盤に顧客とのつながりを築くのに対し、4P分析は製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）の4つの要素を使って、具体的に「What」（何を）と「How」（どのように）を明確にするアプローチです。

4P分析は、ターゲット顧客に対して最適な製品を適切な価格で提供し、適切な場所で販売し、効果的にプロモーションするための実務的なツールであり、マーケティングの戦術面に重点を置きます。

一方、ゴールデンサークル理論は、まず企業の「なぜ」を明確にすることで、感情的な共感を得てブランド価値を高める戦略です。これにより、4P分析が市場での競争を見据えた具体的な施策を強調する一方で、ゴールデンサークル理論は企業の本質的な目的や使命を顧客に伝えることに重点を置いています。

ゴールデンサークル理論がマーケティング戦略に与える影響

ゴールデンサークル理論をマーケティング戦略に取り入れることで、単なる商品説明を超えた、感情に訴えかける強力なメッセージを発信することができます。これにより、以下のような効果が期待できます。

ブランドの信頼感を向上させる

「Why」を明確に伝えることで、企業の存在意義や社会的価値が顧客に伝わり、ブランドへの信頼感が高まります。例えば、「環境保護のために」というWhyを持つ企業は、その姿勢自体が顧客からの信頼を獲得し、ブランド価値を向上させることができるのです。

顧客とのエモーショナルな繋がりを強化する

「Why」は感情に直接訴えかけるため、顧客との感情的な結びつきを作り出します。これは、単なる機能や価格を超えた、深い愛着や忠誠心を生み出す力を持っています。例えば、「子供たちの未来のために」というWhyを掲げる教育関連の企業は、親や教育者の心に強く響き、長期的な関係性を構築しやすくなります。

競合との差別化が図りやすくなる

同じような商品やサービスを提供していても、「Why」が異なれば、独自のポジショニングを確立することができます。これにより、価格競争に巻き込まれにくくなり、持続可能な競争優位性を獲得できる可能性が高まります。

ゴールデンサークル理論を活用したマーケティング戦略の立て方

ゴールデンサークル理論を効果的にマーケティング戦略に取り入れるには、以下のステップを踏むことが重要です。

ブランドの『Why』を明確にする

まず、自社が存在する本当の理由、社会に対してどのような価値を提供したいのかを深く掘り下げます。これは、創業者の想いや企業理念を再確認することから始まるかもしれません。重要なのは、利益追求以外の、より大きな目的を見出すことです。
具体的には以下の方法がおすすめです：

1. 創業時の想いを振り返る
2. 従業員全員で「なぜ我々は存在するのか」についてブレインストーミングを行う
3. 顧客の声を分析し、自社が解決している本質的な課題を特定する

顧客ターゲットに合った『How』を設定する

「Why」を実現するための独自のアプローチを、顧客ターゲットの特性や需要に合わせて設定します。これは、自社の強みや独自の技術、サービス提供方法などを含みます。
実践する際の注意点として、以下が挙げられます。

• 競合他社との差別化ポイントを明確にする
• 顧客にとって価値のある独自性を見出す
• 実現可能で持続可能なアプローチを選択する

『What』を通じて価値を具体的に伝える

最後に、具体的な商品やサービスを通じて、「Why」と「How」を体現する方法を考えます。ここでは、商品の特徴や利点を単に列挙するのではなく、それらがどのように「Why」の実現に貢献しているかを明確に示すことが重要です。

あなたの企業では、商品やサービスがどのように「Why」を体現していますか？ 顧客に対して、その価値をどのように伝えていますか？

『Why』が重要な理由：ゴールデンサークル理論と顧客心理

「Why」が特に重要視される理由は、人間の心理や意思決定プロセスと密接に関連しています。

共感を呼び、ブランドへの忠誠心を高める

人間は本能的に、自分と同じ価値観や信念を持つ相手に惹かれます。企業の「Why」が顧客の価値観と一致すると、強い共感が生まれ、ブランドへの忠誠心が高まります。これは、単なる商品の機能や価格を超えた、情緒的な結びつきを生み出します。

購入決定の動機付けを強化する

「Why」は、顧客の購買行動に大きな影響を与えます。人間は多くの場合、論理的な理由（「What」）よりも、感情的な理由（「Why」）に基づいて決定を下します。強力な「Why」は、顧客の心に響き、購入を後押しする重要な要因となります。

『Why』が顧客の感情に働きかけるから

脳科学的には、「Why」のメッセージは大脳辺縁系（感情や本能を司る部分）に直接働きかけます。これにより、より深い感情的な反応を引き出し、長期的な記憶に残りやすくなります。結果として、ブランドの印象が強く、ポジティブなものになりやすいのです。

成功事例に学ぶゴールデンサークル理論を使ったマーケティング戦略

実際に、ゴールデンサークル理論を効果的に活用している企業の事例を見てみましょう。

Appleのブランド成功の要因

Appleは「既存の概念に挑戦し、異なる方法で考える」という「Why」を中心に据えています。この理念は、革新的な製品デザインや直感的なユーザーインターフェースという「How」を通じて実現され、最終的にiPhoneやMacといった製品（「What」）として具現化されています。

この戦略により、Appleは単なる技術企業を超えた、創造性と革新のシンボルとしてのブランドイメージを確立しました。顧客は製品を購入するだけでなく、その背後にある理念や生き方に共感し、強い愛着を持つようになったのです。

スターバックスのエモーショナルな訴求

スターバックスの「Why」は「人々の日常に小さな贅沢と心地よい時間を提供する」ことです。この理念は、高品質のコーヒー豆の使用や、くつろげる店舗設計、フレンドリーなスタッフの接客（「How」）を通じて実現され、最終的にコーヒーや関連商品（「What」）として提供されています。

この戦略により、スターバックスは単なるコーヒーショップを超えた、顧客の日常生活に欠かせない「第三の場所」としての地位を確立しました。顧客は単にコーヒーを飲むだけでなく、スターバックスでの体験全体を楽しみ、そのブランドに強い愛着を持つようになりました。

パタゴニアの社会的使命を強調した戦略

アウトドアブランドのパタゴニアは「環境保護と持続可能な社会の実現」という強い「Why」を持っています。この理念は、環境に配慮した製品開発や、古着の修理サービス、環境保護団体への寄付（「How」）を通じて実現され、高品質なアウトドア用品（「What」）として提供されています。

この戦略により、パタゴニアは単なるアパレルブランドを超えた、環境保護運動のリーダーとしての地位を確立しました。顧客は製品を購入することで、自分も環境保護に貢献しているという実感を得られ、ブランドへの強い支持につながっています。

テスラの環境と社会に対する使命

電動自動車メーカーのテスラは、「持続可能なエネルギーへの移行を加速する」という強い「Why」を掲げています。この理念は、電動自動車の開発や、再生可能エネルギーを活用したバッテリー技術、ソーラーパネルの提供（「How」）を通じて実現され、電動自動車やエネルギーソリューション（「What」）として具現化されています。

この戦略により、テスラは単なる自動車メーカーを超え、環境問題への解決策を提供する企業としてのブランドイメージを確立しました。顧客はテスラの製品を購入することで、環境保護に貢献しているという意識を持ち、企業の社会的使命に共感しています。これにより、テスラは現代の消費者の共感を呼び、強い支持を集めています。

これらの成功事例から、あなたの企業はどのような学びを得ることができますか？ 自社の「Why」をどのように強化し、顧客に伝えていくことができるでしょうか？

ゴールデンサークル理論と最新トレンドとの連携

現代のビジネス環境では、SDGs（持続可能な開発目標）やESG（環境・社会・ガバナンス）投資が大きなキーワードとなっています。これらのトレンドとゴールデンサークル理論を結びつけることで、企業は単なる利益追求ではなく、社会的使命を果たす存在としての価値を強調することができます。

例えば、環境保護やサステナビリティに焦点を当てた企業が「Why」を明確にし、その理念に基づいた製品やサービスを提供することで、顧客の共感を得るケースが増えています。

特に、消費者が企業の環境への取り組みに敏感になっている現在、企業は「なぜ私たちがサステナブルである必要があるのか」を再考し、それを中心に据えた戦略を展開することが求められています。

ゴールデンサークル理論とAI・テクノロジーとの連携

さらに、AIや最新のテクノロジーとの連携も、ゴールデンサークル理論に新たな可能性をもたらしています。例えば、ChatGPTのようなAIツールを活用して顧客の「Why」を深く分析し、よりパーソナライズされたマーケティング戦略を展開することが可能です。

AIは膨大なデータを処理することで、顧客の潜在的な価値観や行動の動機を解析し、それに基づいたプロダクトやサービスを提供する企業にとって強力なツールとなります。これにより、企業は顧客の感情や価値観に寄り添い、より深いレベルでのつながりを築くことができるでしょう。

ゴールデンサークル理論を活かすための実践ポイント

ゴールデンサークル理論を効果的に活用するためには、以下のポイントを押さえることが重要です。

ブランドの核となる『Why』を定期的に見直す

企業の「Why」は、時代や社会の変化とともに進化する可能性があります。定期的に（例えば年に1回）、自社の「Why」が現在の社会のニーズや自社の方向性と合致しているかを見直すことが重要です。必要に応じて、より現代的で強力な「Why」に更新することで、ブランドの鮮度と訴求力を維持できます。
具体的には以下の方法がおすすめです。

1. 経営陣や従業員を交えたワークショップを開催し、現在の「Why」の妥当性を議論する
2. 顧客アンケートや市場調査を実施し、自社の「Why」が顧客のニーズと合致しているか確認する
3. 社会トレンドや業界の変化を分析し、「Why」の更新の必要性を検討する

従業員にも『Why』を共有し一貫性を保つ

「Why」は、経営陣だけでなく、全従業員に深く浸透させることが重要です。従業員一人一人が「Why」を理解し、日々の業務の中で体現することで、ブランドの一貫性が保たれ、顧客に対してより強力なメッセージを発信できます。
実践する際の注意点として、以下が挙げられます：

• 新入社員研修や定期的な全体会議で「Why」について説明し、議論する機会を設ける
• 「Why」を体現している従業員を表彰し、好事例を社内で共有する
• 人事評価の項目に「Why」の実践度を含める

顧客体験に『Why』を反映させる

「Why」は単なる理念やスローガンではなく、顧客が実際に体験できるものでなければなりません。商品やサービスの提供方法、カスタマーサポート、マーケティングコミュニケーションなど、顧客との接点すべてに「Why」を反映させることが重要です。

例えば、「人々の健康的な生活をサポートする」という「Why」を持つ企業であれば、以下のような取り組みが考えられます。

1. 商品パッケージに健康に関する豆知識を掲載する
2. カスタマーサポートで単なる問題解決だけでなく、健康的な生活のアドバイスも提供する
3. SNSで健康的なライフスタイルに関する情報を定期的に発信する

このように、あらゆる顧客接点で「Why」を体現することで、ブランドの一貫性が強化され、顧客の印象に深く刻まれるのです。あなたの企業では、「Why」をどのように顧客体験に反映させることができるでしょうか？ 既存の顧客接点を見直し、「Why」をより強く表現できる方法を考えてみましょう。

YouTubeのご紹介：サイモン シネック: 優れたリーダーはどうやって行動を促すか

本記事をお読みいただき、お時間に余裕があるご担当者様は、ぜひTEDのYouTube動画もご覧いただければ幸いです。非常に有名な動画で、Apple、マーチン・ルーサー・キング、ライト兄弟の事例が紹介されており、大変参考になります。

動画から熱量を感じていただけると思いますので、その熱量だけでもお伝えできればと思います。ご安心ください、日本語の字幕にも対応していますので、設定から日本語を選択してご視聴いただけます。

動画では、「なぜ」から始めることで、組織が人々の心に響き、持続的な成功を収めることができると解説しています。この原則は、ビジネス、社会運動、個人の生活など、さまざまな分野に適用できる強力な概念です。

まとめ：ゴールデンサークル理論をマーケティング戦略にどう活かすか

あなたの企業は、どのような「Why」を持っていますか？ そして、その「Why」をどのように顧客に伝え、共感を得ていきますか？

ゴールデンサークル理論を軸に、自社のマーケティング戦略を見直してみることをおすすめします。それは、単なる売上向上だけでなく、社会的価値の創造と持続可能なビジネスモデルの構築につながる、価値ある取り組みとなるはずです。