投稿日：2022年4月8日 | 最終更新日：2023年6月13日

「マイクロモーメント」という言葉を聞いたことはありますでしょうか？コンテンツ制作において「マイクロモーメント」の理解は重要です。今回は、「マイクロモーメント」を理解し、ユーザーニーズに応えられるコンテンツの作成方法について解説致します。

マイクロモーメントとは

「マイクロモーメント」とは、2015年にGoogleが提唱した言葉です。ユーザーが何か行動をしたいと思った時に、スマートフォンやタブレット端末を使って検索する瞬間を意味しております。モーメント（moment）とは、瞬間を意味する英語です。 

インターネットやSNSの発達に伴い、欲しい情報がすぐに得られる時代になりました。「どこかに行きたい」「何かを買いたい」「口コミが気になる」このようなケースは日常茶飯事ではありませんでしょうか？その際、間髪を入れずスマーフォンで検索できるようになりました。

ガラケー（フィーチャーフォン）が普及していた2012年以前と比較すると、ユーザーの検索・意思決定スピードは格段に早くなりました。そのためマーケティング活動においても、マイクロモーメントを理解して、素早いユーザーニーズに応えることがより重要になっています。マイクロモーメントを補足する上で、ZMOT（ジーモット）理論を少し解説します。

ZMOT（Zero Moment of Truth）とは

ZMOT（Zero Moment of Truth）は2011年に、Googleが提唱した購入動向に関するマーケティング理論です。消費者は、スマホやPCで商品・サービス、ブランドの情報に触れているため、何を買うかを検索している段階から決めている点です。

ZMOT（ジーモット）が登場する以前には、FMOT、SMOTという理論がありました。FMOT（エフモット、First Moment of Truth）とSMOT（エスモット、Second Moment of Truth）があります。　

詳しくは、下記の記事の「コンテンツマーケティングが必要とされている理由」のパートを参照願います。

参考記事：コンテンツマーケティングとは？メリット・デメリットや立ち上げの手順を解説

参考記事：Winning the Zero Moment of Truth eBook (2011)

https://www.thinkwithgoogle.com/future-of-marketing/emerging-technology/2011-winning-zmot-ebook/

FMOTとは消費者が店頭で商品を購入するかどうか判断する瞬間のことです。お店に入った時、目的の商品を探していると商品棚の一番上が目立ちませんでしょうか？顧客は店舗に陳列された商品を見て、3秒～10秒程度でどの商品を購入するかを決定するという思考プロセスを取ります。

SMOTは、商品を購入した顧客が商品を持ち帰った後に、使い心地を実際に体感するプロセスです。カスタマジャーニーの後半部分に相当するモデルです。

随分と前の話ですが、携帯電話が普及する前や、ガラケー中心の時代では、「来て見てさわって富士通のお店」というキャッチコピーも流行っていました。

ユーザーが手に取って体感して初めて価値がわかるというプロセスの前に、「もう一つ前の段階が実はあったよ」というのがZMOT（ジーモット）のモデルです。現代の消費者行動は 「来て見てさわって」の前に、既に「決まっている」ということです。スマートフォンやSNSの普及に伴い、ZMOTの標準化が進んでいます。

マイクロモーメントは４つのパターンに分類される

Googleによると、重要なマイクロモーメントは、以下の４つに分けられます。「知りたい」「行きたい」「～したい」「買いたい」に分類されます。

参照記事： Google「４ New Moments Every Marketer Should Know」

https://think.storage.googleapis.com/docs/4-new-moments-every-marketer-should-know.pdf

1. 知りたい (I‐want‐to‐know moments)

１番目のマイクロモーメントは「知りたい」という気持ちから生まれる「Know」の検索行動です。Googleの調査によると、「スマートフォンユーザーの66%がテレビCMで見た情報や商品を検索する」としています。

日常のほんの些細な瞬間にも、「やはり気になる」「もうちょっと知りたい」と思ってついつい検索することはないでしょうか？　我々の日常生活において「知りたい」と欲求は自然で、多くの方が検索行動をします。

 2. 行きたい (I‐want‐to‐go moments)

２番目のマイクロモーメントはどこかに「行きたい」という気持ちから生まれる「Go」の検索行動です。

「Google Map」や「駅探」のアプリを利用して場所や経路検索をしたご経験はありませんでしょうか？Googleの調査によると、「スマートフォンユーザーの82%が周辺地域の情報を検索する」としています。行きたいのマイクロモーメントは、特定のエリアや場所、経路だけではなくWEBサイト、ホームページの情報への遷移も含まれています。　

例としては、

「クックパド　ログイン」　

と検索すると、クックパドのログイン情報のページへ行くことができます。

 3. したい (I‐want‐to‐do moments)

３番目のマイクロモーメントは、何かを「～したい」という気持ちから生まれる「Do」の検索行動です。

Googleの調査によると、「スマートフォンユーザーの91%が何かを実施する際に、アイデアやヒントを求めて検索する」としています。特定のユーザーに限定されているものではなく、多くのスマートフォンユーザーが毎日「～したい」の検索をします。

例としては、

「肉じゃが　作り方」　「肉じゃが　レシピ」　等、レシピを探してみたことはないでしょうか？　

「本棚　作り方　DIY」

こちらも「Do」のマイクロモーメントから派生される検索です。その他「やり方」や「方法」、「コツ」とキーワードに紐づくものは、「Do」の検索行動です。

 4. 買いたい (I‐want‐to‐buy moments)

4番目のマイクロモーメントは、何かを「買いたい」という気持ちから生まれる「Buy」の検索行動です。

Googleの調査によると、「スマートフォンユーザーの82％がお店で商品を購入する際、事前にインターネットで情報収集をする」としています。高額な商品の場合は、より念入りに調べませんでしょうか？

例としては、

「イヤホン　おすすめ　ワイヤレス」　「ワイヤレス　イヤホン　通販」　等です。

直接、Amazonや楽天で検索するケースもありますが、「この商品ってなんだっけな？」とまだ買う商品が抽象的な場合は、検索エンジンで調べることが多くなります。ここ直近は、「おすすめ」というタイトルのページの出現が多く見られませんでしょうか？　

「おすすめ」は「買いたい」に対して、購入できる商品の一覧や比較のページですので、購入をお手伝いするページとなります。「Buy」は何かを「買いたい」という検索行動なので、日常生活でも多く検索されています。

マイクロモーメントを加味したコンテンツ制作が重要な理由

ユーザーの検索行動に対して、課題を解決するコンテンツが検索エンジンに好まれます。そのため、マイクロモーメントを理解してコンテンツ制作を行うと、より検索エンジンに評価してもらえます。

検索エンジンからの評価とは、特定キーワードの検索の時に、SERPs（サープス：Search Engine Result Pages）でWEBサイトが上位に位置し、よりユーザーに見てもらえるコンテンツを意味します。

検索エンジンが目指していることとは？

検索エンジンが目指していることは、検索キーワードに対してのアンサー（探している事の回答）を返すことです。

従来の検索エンジンは、検索キーワードのテキストマッチ（キーワードの一部分がヒットするか？）で必要なWEBサイトを探し出すサービスでした。対象のキーワードが、WEBページのタイトルや、本文に含まれているかが重要であったことです。過去に、キーワード出現頻度やテキスト量の多さも重要とされていました。昨今の検索エンジンは、質問に対して回答するサービスへ変化しています。

例を出しますと、

「バイデン大統領　奥さん」と検索しますと、バイデン大統領の過去の配偶者や現在の配偶者を表示してくれます。随分と便利になっております。

「奥さん」という単語を少し触れてみます。

WIKIより引用　「奥さん」

奥さん、奥様　元々は、（二人称的呼称も含めて）他人の妻に対する尊敬語として使われてきた。その後、昭和以降には、自らの妻をさして「うちの奥さん」などと使用する用法が生まれ、日本全国へ広まっている。「従来妻への尊敬語がなかったためこれにあたる語として奥さんを使用するようになってきている」

「奥さん」＝「妻」「配偶者」「嫁」「かみさん」「女房」「家内」と同義語であります。検索ユーザーの口語表現を的確に捉え、過去の配偶者のデータ、歴史までも回答しているという意味です。検索エンジンの精度は、そこまで向上していることです。

つまり、検索エンジンの役割は、個々のユーザーの検索意図を把握し、検索目的や課題解決をお手伝いすることを目的としています。

検索エンジンのコンテンツ評価方法について

検索エンジンのコンテンツ評価方法は主に3つになります。Needs　Met（ニーズメット）：Page　Quality（ページクオリティ）：Usabiliry（ユーザビリティ）、UI/UXについて解説します。

Needs　Met（ニーズメット）

Needs Met（ニーズメット）とは、ユーザーニーズの充足度を意味します。「Google検索品質評価ガイドライン」に定義されているGoogleの概念です。端的に言いますと、検索結果に対して、どれだけユーザーのニーズに応えているか？という評価基準です。

「卵　レシピ」という検索で卵を使ったレシピサイトが上位に表示される意味は、まさにこのユーザーの検索ニーズに応えているためです。現在は、ほとんどのユーザーがスマートフォンから検索しています。

検索品質ガイドラインのNeedsMetの項目では、下記の要素も重要です。

「Understanding Mobile User Needs（モバイルユーザーニーズの理解） 」モバイルユーザーのニーズに焦点を合わせ、どれほどユーザーにとってお役立ちできるか？も考察したコンテンツ制作が重要です。　

検索品質ガイドライン：General Guidelines　P69,P89

https://static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/ja//searchqualityevaluatorguidelines.pdf

Page　Quality（ページクオリティ）

Page　Quality（ページクオリティ）とは、記事の品質の高さ・信頼性の高さを意味します。

下記簡単に解説致します。

・専門性、権威性、信頼性（E-A-T）

E-A-Tは、専門性（Expertise）・権威性（Authoritativeness）・信頼性（Trustworthenss）の頭文字を取った造語です。著者情報を明示し、専門性の高いコンテンツがE-A-Tの評価を向上させることです。　　

・コンテンツの量と質

コンテンツのテーマに対して、記事の内容が目的を満たしているか？が評価となります。記事にボリュームを出すために、無駄にテキスト量を稼ぐコンテンツなどはマイナス評価となります。 

・サイト情報と責任の所在

サイトの信頼性を向上させるためには、「会社概要」「プロフィール情報」「問い合わせ情報」「住所・電話番号」等、サイトについて問い合わせできる項目があると良いです。 

・サイトの肯定的な評判

ユーザーによる評価のことを意味しています。外部サイトからの紹介や、SNSでシェア等をもらうことです。端的に言うと、被リンクをもらうことです。

Usabiliry（ユーザビリティ）

Usabiliry（ユーザビリティ）とは、「使いやすさ」「使い勝手」「有用性」の意味があります。Webユーザビリティとは、Webサイトの使いやすさという意味です。ユーザビリティに近い言葉として、UIやUXという言葉があります。

・UI（ユーザーインターフェース）

UI（ユーザーインターフェース）とは、ソフトウェアや機械とユーザーの間にあり、ユーザーの意思を伝えるもの全てです。ユーザーの目に触れる画面や要素が全てUIに該当します。　

ボタン、バナー、検索窓、カーソル、表示画面、アイコン　等全てになります。

優れたUIは、使用に戸惑うことがなく、Webサイトの使いやすさを意味します。「UIが良い」と言われるWEBサイトは、どうやって操作すれば良いのだろうと躊躇させることがありません。

・UX（ユーザーエクスペリエンス）

UX(ユーザーエクスペリエンス)とはユーザー体験とも言われます。UXは、様々なサービスや製品を通してユーザーが感じる感動、印象といった体験の全てを意味します。　

スマートフォンでiPhoneの最新版を手にしてみた時、デバイスの形状が美しいなと感じたり、手に持って軽いなとか大きいなと感じた体験全てがUXを意味します。「バッテリーが長く持っていいな」、「思ったよりデバイスの容量があるな」、「箱がかっこいいな」という点もUXを意味します。

UI：スマートフォンデバイスのディスプレイやボタンを意味します。

UX:スマートフォンデバイスを利用した一通りのユーザー体験を意味します。　

UI、UXを含むユーザビリティのよいWEBサイト、ページ、コンテンツも検索エンジンから評価される要素と言えます。　

検索意図の把握でマッチするコンテンツの作成が可能に！

諸々解説しましたが、NeedsMet（ニーズメット）の要素がより重要となります。ユーザーの検索意図を把握し、目的に対して必要なコンテンツを提供できれば、しっかりと「Answer（アンサー）」を返せるということです。

検索キーワードの傾向を予め把握できれば、ユーザーニーズにマッチするコンテンツ制作が可能になります。そのために、マイクロモーメントの型の把握が重要になります。

マイクロモーメントの検索クエリパターンを解説

マイクロモーメントの検索クエリパターンは、「行きたい：Go」「したい：Do」「買いたい：Buy」「知りたい：Know」この４つです。前半の３つは特徴がつかみやすいですが、「知りたい：know」は、それ以外と捉えると理解しやすいです。こちらのクエリパターンに合致する検索結果の表示パターンを把握して、検索クエリにマッチするコンテンツの傾向を掴みましょう。

行きたい：Goクエリの特徴

サンプルでGoクエリの特徴となるキーワードを確認します。

• 「新宿　居酒屋」
• 「新宿　ヨガ」
• 「新宿　コワーキングスペース」
• 「新宿　ホテル」

新宿でまとめてみましたが、どれも共通する点は検索結果でローカルパックが表示されることです。ローカルパックとは、Googleの検索結果画面で上位に表示されるGoogleマイビジネスのリストのことを意味します。

GoogleMapの地図が表示され、対象の店舗もリスト表示される検索結果となります。こちらがユーザーの「行きたい」を満たす「Goクエリ」の検索パターンとなります。

したい：Doクエリの特徴

サンプルでDoクエリの特徴となるキーワードを確認します。

• 「ヨガ　ダウンドッグ」
• 「クラシックギター　チューニング　方法」
• 「マインクラフト　遊び方」
• 「肉じゃが　レシピ」
• 「フグ　捌き方　毒」

主に●●のやり方や方法を解説しておりまして、検索結果に「動画」や「画像」が第一に表示されます。「肉じゃが」のレシピを手っ取り早く理解するためには、レシピサイトや、調理工程を説明してくれるサイトは理解が早く進みます。　

こちらがユーザーの「～したい、やりたい」を満たす「Doクエリ」の検索パターンとなります。

買いたい：Buyクエリの特徴

サンプルでBuyクエリの特徴となるキーワードを確認します。

• 「ヨガマット　おすすめ」
• 「スイッチ　ソフト」
• 「ネクタイ」
• 「ワイヤレス　イヤホン　コスパ」

Buyクエリは「買いたい」を意味しているので、検索結果に「商品単品」や、「シリーズ別」、「ブランド別」の商品がリスト化されて表示されます。

「スイッチ　ソフト」の検索では、Nintendo Switchソフトウェアが「古い順」「新しい順」「人気順」などわかりやすくソフトが整列されます。

こちらがユーザーの「買いたい」を満たす「Buyクエリ」の検索パターンとなります。

知りたい：knowクエリの特徴

最後にKnowクエリの特徴となるキーワードを確認します。

• 「新宿区　人口」
• 「DXとは」
• 「ブランディング　わかりやすく」
• 「ノットリリースザボール」（ラグビーのルール）

knowクエリは「知りたい」を満たすキーワードです。但し、「Go」「Do」「Buy」クエリと比較すると明確なシグナルが得にくいので、上記の３つ以外と考えるとわかりやすいです。

「～とは」やWIKIペディアが表示される検索キーワードは、「Know」クエリと認識して良いです。病名の検索や、薬名の検索なども「know」クエリと言えます。

• 「BMIとは」
• 「ロキソニンとは」
• 「熱中症とは」

こちらがユーザーの「知りたい」を満たす「Knowクエリ」の検索パターンとなります。

記載を検討すべきコンテンツパターン

マイクロモーメントの４つの検索パターンにはそれぞれ傾向があります。

記事制作の観点から考える場合、クエリパターンに適したコンテンツを作成できれば、ユーザーの課題や目的を解決することができます。結果として、作成したコンテンツが検索上位に表示され、多くの方に情報を届けることができます。　

それぞれの検索クエリパターンに応じたコンテンツの要素を説明します。

Goクエリのキーワードにあると良い要素

Goクエリは、「どこかに行きたいか？」を検討している瞬間です。検索結果にローカルパックが表示されることから、下記が重要な要素です。

事務的な情報（住所や電話番号、営業時間）は、軽視されがちですがGoクエリでは一番重要です。住所、電話番号、営業時間（営業しているのか？休みなのか？）こちらがわからなければ、店舗に行くことができません。

「行きたい」とユーザーが意思決定をするために、上記が必要な要素となります。

Doクエリのキーワードににあると良い要素

Doクエリは、「何かをしたい、やりたい」を探している瞬間です。テキストだけではなく、画像や動画で視覚的に説明すると良いです。

上記が例として重要な要素です。良くレシピサイトで、調理時間の目安が表示されている例を見たことはありませんか？

Doクエリに必要な要素であり、実施するためにどれだけの時間や労力、コストがかかるのか？を実施前に把握することができます。

「～したい」とユーザーが意思決定をするために、上記が必要な要素となります。

Buyクエリのキーワードにあると良い要素

Buyクエリは、「何かを買いたい」を検討している瞬間です。「何かを買いたい」わけなので、商品やサービスが購入できる状態を確保するのが望ましいです。

上記が例として重要な要素です。化粧品や健康食品でも、「従来の20％以上成分がアップ」という説明を聞いたことはありませんでしょうか？　従来の商品やサービスと差別化を図ることにより、価格が適切なのか？お買い得なのか？こちらを判断することができます。

「買いたい」とユーザーが意思決定をするために、上記が必要な要素となります。

Knowクエリのキーワードにあると良い要素

Knowクエリは、「何かを知りたい」を検討している瞬間です。「Go」「Do」「Buy」のようにわかりやすいシグナルはありません。ですので、この３つ以外と考えるとシンプルです。

「知りたい」欲求からなので、検索クエリが「質問をしているかどうか？」を考えるのがわかりやすいです。

「～とは？」　を例にしますと。

• 糖尿病とは？
• 下肢静脈瘤とは？

上記は病名についての「知りたい」を意味しております。

糖尿病を検索しているので、糖尿病とはこのような病気で、このような生活をしていると糖尿病になりますと「病名」に関する説明と因果関係を記述するとわかりやすいです。　よって、Knowクエリに必要な要素は、検索クエリに対しての説明と背景、解説になります。

「知りたい」とユーザーが意思決定をするために、上記が要素の参考となります。　

ユーザーの検索課題に対して意思決定できるコンテンツが重要

マイクロモーメントは、ユーザーの検索ニーズを把握するヒントとなります。

ユーザーが目的とする最終ゴールを逆算して、コンテンツ制作に務める点が重要です。該当ページで内容を伝えきれない場合は、内部リンクを配置することでより詳細なコンテンツへ導くことができます。

ユーザーの離脱が早い状況は、目的に対して適切な情報が得られない時です。ですので、ユーザーの検索に対しての「負担」を軽減するコンテンツ作りが重要なのです。ユーザーの「検索コスト」を下げられる、的確なコンテンツがより求められるという点です。

まとめ

マイクロモーメントのパターンを把握し、ユーザーの検索意図を把握しましょう。ユーザーの検索負荷を軽減し、課題を解決できるコンテンツを作成しましょう。

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