トンマナとは？意味の違いや設定方法をわかりやすく解説

投稿日：2025年3月13日 | 最終更新日：2025年3月14日

広く使われる言葉ではないため、「トンマナ」という言葉の意味が分からない人も多いのではないでしょうか。トンマナとは、広告やコンテンツ制作の現場で用いられる言葉で、「トーン（tone）」＝「色調／調子」、「マナー（manner）」＝「様式／作風」を略し、「文章やデザインなどの一貫性を保つこと」を指します。企業の広告やオウンドメディア、SNS運用などで「トンマナを合わせる」「トンマナを揃える」といった言い方をしますが、これはターゲットやメディアの性質に合わせた一貫した表現を行うことを意味します。

特にコンテンツマーケティングの文脈では、複数人でライティングやデザインを分業している場合に、ブランドやメディアの統一感を維持するために「トンマナ」の設定が重要になります。本記事では、ライティングにおけるトンマナと、デザイン面でのトンマナの違い・意味・設定方法について分かりやすく解説します。

トンマナの意味と背景
コンテンツを利用したブランディングに必要となるトンマナ
- トンマナとブランディングの相互関係
- こういう言動はしない「NG」を考える
デザインにおけるトンマナとは？
トンマナを使った効果的なライティングのポイント
デザイン・コンテンツ共通に言えること
トンマナを統一するための具体的なツールや方法
トンマナに関するまとめ

トンマナの意味と背景

「トンマナ」とは、ブランドやメディアのメッセージを一貫して発信するために設定されるトーン（tone）＆マナー（manner）の総称です。文章やデザインを制作する際、その表現方法や語調、ビジュアル要素を統一することで、ユーザーが受け取る印象を安定させ、ブランドの世界観を深める効果を持ちます。

トンマナの背景には、日本語の豊かな表現力と敬語の文化が関係しています。日本語では、状況や相手に対して適切な言葉や表現を使うことが重要視されます。また、正しいトンマナを使うことで、文章や表現の信頼性や説得力を高めることができます。

トンマナの重要性と効果

トンマナの重要性は、相手に対して適切な印象やメッセージを伝えることにあります。正しくトンマナを使うことで、相手とのコミュニケーションを円滑にし、信頼関係を構築することができます。

また、トンマナの効果を最大限に活かすためには、状況や相手の背景を考慮する必要があります。例えば、ビジネス文書では丁寧な敬語を使い、友人同士の会話ではカジュアルな言葉遣いをするなど、相手に合ったトンマナを使い分けることが求められます。

さらに、トンマナが重要である理由として、以下の3点が挙げられます。

ブランドの認知度向上
一貫したトンマナによって、ユーザーは特定の色やデザイン、語調を見ただけでその企業を瞬時に連想できるようになります。
信頼性の構築
統一されたメッセージや対応は、企業の専門性や誠実さを高めます。特にB2B取引では重要視されるポイントです。
差別化
独自のトンマナは、競合他社との差別化を図る上で強力な武器になります。オウンドメディア運営やSNS発信の際にも、ユーザーに与える印象を明確にできるでしょう。

トンマナは単に装飾やデザインを揃えるだけでなく、ブランドの人格（キャラクター）を形作る重要なツールと言えます。適切に設定・運用することで、コンテンツマーケティングや広告活動の効果を大きく高められます。

トンマナの正しい設定方法は、まずは日本語表現や敬語のルールを学ぶことから始めましょう。また、実際のコミュニケーションや文章を作成する際には、相手や状況に合わせて適切なトンマナを意識することが大切です。

ライティングにおけるトンマナとは？

文章表現におけるトンマナの意義は、読者が受け取る印象をコントロールすることにあります。例えば、ビジネス文書であれば論理的・丁寧な口調を選ぶのが基本。一方、若者向けコスメを紹介するブログ記事なら、親しみやすい語彙や口調を用いると良いでしょう。

複数ライターが関わる場合や更新頻度が高いWEBメディアだと、「語調のブレ」が顕著になりがちです。そこで文体ガイドラインや目安の文字数などをトンマナとして決めておけば、全体として統一感を保ちやすくなります。

表記統一のためのルール

文章を書く上で基本となるのが「表記」です。例えば文中で「〇〇という」と書いている箇所もあれば「〇〇と言う」という表記をしている箇所もあるといった状況が見られればそれは「表記ゆれ」という現象となります。「こと」と「事」、「問合せ」「問い合わせ」などゆれが起こりやすい表記などについては注意しましょう。

数字を全角にするか半角にするか
「です・ます」「である・だ」のどちらを基本文体にするか
（）や ―、…などの記号をどう使うか

また、文中に使用される可能性のある記号「！」や「？」であったり、数字の表現において全角のものを使用するのか、半角のものを使用するのかなども事前にルール決めておくことが表記統一においては重要なトンマナとなります。

雑誌や新聞の執筆・編集の際に使用されている「記者ハンドブック」というものも購入が可能ですので、表記の統一を図るにあたり執筆・編集をおこなう人が持っておくのも良い選択でしょう。慣れないうちは都度基準となる表記を確認しながら、コンテンツ執筆をすれば「ゆれ」が起こりづらいトンマナが整った制作環境を作ることにもつながります。

文字数のルール

同一メディア内で、極端に分量が違うコンテンツがあると読者が戸惑う場合も。特に「一覧ページ」に並んだときに文字数が揃っていると見栄えが良いので、1記事あたりの目安文字数や許容範囲を決めておくと良いでしょう。

同じサイトに掲載されているコンテンツで2000文字のものもあれば、20000文字のものもあるとすれば、それはもうトンマナが合っていないということになるはずです。

また、ページで横並びになる要素がある場合にも文字数を統一しておくことも重要となります。文字数が違いすぎると見た目の上でもガタつきが生まれてしまい、不揃いな印象を読み手に与えてしまうこととなります。

語尾における統一感

「～です」「～ます」の敬体か「～だ」「～である」の常体か、どちらをメインにするかを決めておきます。

「〇〇です。」「〇〇ます。」「〇〇でしょう。」などの語尾をメインに使っている文章の中に「〇〇だ。」「〇〇である。」「〇〇だろう。」が突然混在していたら読み手に大きな違和感を生みます。それが誰かによる発言を文中に挿入したものであれば違和感は無い場面かも知れませんが、語尾表現においてもトンマナを決めておきましょう。

また、トンマナを決めたからといって「〇〇です。〇〇です。〇〇です。」といった連発をしてしまうと、文章としての面白みや、読む際に適度なリズムを生み出しにくくしてしまうという弊害も。場面によっては「体言止め」だったり、違和感のない範囲で語尾のバリーションを考え、「です」や「ます」の中に織り交ぜることも必要になります。

コンテンツを利用したブランディングに必要となるトンマナ

コンテンツライティングといっても、自社サイトやコラムなどのオウンドメディアばかりではありません。SNSにおける発信などにおいても企業をどう見せたいのか？ユーザーとどのようなトーンでコミュニケーションを図るか？といったことを考えるときに必要になります。複数でSNSを運用する場合はもちろん、担当者が一人の場合にも企業やブランドを「どのような人格として認識して欲しいのか？」と考える時、トンマナが求められるのです。

トンマナとブランディングの相互関係

トンマナとブランディングは、別々の概念ではなく、互いに密接に関連しています。トンマナは、ブランディング戦略の一部として機能し、ブランドの個性や価値観を具体的に表現する重要な役割を果たします。具体的には、以下のような関係性があります。

ブランディングがトンマナを規定する
企業のビジョンや価値観に沿った表現をトンマナとして定義することで、ブランドの世界観を具体的に具現化します。
トンマナがブランディングを強化する
一貫した文章・デザイン・対応を続けることで、ユーザーは「このブランドはこういう存在」と認識しやすくなります。
相互作用的な発展
トンマナを実践する中でブランドイメージが定着し、逆にブランドイメージの変化でトンマナが調整される場面もあります。

つまり、トンマナはブランディングの「表現方法」であり、ブランディングは「何を表現するか」を決定するものだと言えるでしょう。両者が連携すれば、より強固で印象深いブランド体験を提供できるというわけです。

こういう言動はしない「NG」を考える

禁止項目を設けることでブランドイメージを保つことは非常に重要です。「炎上」などを避けるという意味においても運用マナーを定義しておきましょう。

効果・効能など誇張表現や法律に抵触する表現はしない
競合他社の製品を否定するような表現は避ける
政治や宗教、ルッキズムなどデリケートなテーマへの言及を制限する
ジェンダーやLGBTQに関する表現を細心の注意を払う

尖ったキャラクターを打ち出すこと自体はあり得ますが、誰かを下げて自社を高めるような下品な言動は避けましょう。ブランドや企業として表明する内容が多くの人に好まれない可能性がある場合、十分なリスクマネジメントが必要です。

デザインにおけるトンマナとは？

デザイン上のトンマナは、色やフォント、レイアウト、写真のスタイルなどに共通のルールを持たせること。ユーザーは無意識にでも「この色やフォントならあのブランドだ」と認識します。

ターゲットとなるユーザーを想定してデザインのトンマナを決めておくことで、デザインに関する工数の圧縮なども実現できるという利点も存在しています。

高級車、ハイグレードマンションなどのトンマナ

高級車の広告を思い浮かべてみてください。もし、ラグジュアリーなイメージをユーザーに与えたいのであれば大きな参考になるはずです。

ベースカラー: ブラックやダークブルーで高級感を演出
フォント: 明朝体や金・銀のメタリックな見出しなどでエレガントな印象
テクスチャ: ベルベットやレザーの質感を強調

女性向けコスメブランドのトンマナ

女性向けコスメのブランドは、ターゲットとする層によってトンマナが異なるので非常にわかりやすいサンプルと言えます。

若年層向け: ピンクなど明るい色と丸みのあるゴシック体でポップに
無添加系: 白ベースに水色、薄グリーンなど淡い色を配し、シンプルなデザインで“混じりっ気のない”イメージを強調

「若年層向けプチプラコスメ」の場合、中学～高校生をターゲットとしているので、ベースカラーはピンクなどの明るい色を用いるパターンが多く見られます。リップ、チーク、アイシャドウなどの商品に関連した制作物などにおいては、商品の発色をそのままイメージできるような色味を使うことも。

フォントについてはかわいさを演出する目的もあり、角を落とした「丸ゴシック」系のフォントを用いる場面が多いほか、若干上の世代にも訴求したい商品などの場合には明朝系のフォントを用いるクリエイティブも確認できます。

「無添加系コスメ」の場合、あまり多くの色味を用いないというクリエイティブが特徴的です。白をベースにしているブランドや、色が使われている場合にもグレーや水色、薄目のグリーンなど淡い色をベースにするケースが多く、見受けられます。

華美な装飾をせずシンプルなデザインをすることで「添加物などのまじりっけが無いもの」というイメージをクリエイティブでも体現していくのが無添加コスメのクリエイティブ。画像イメージも水・空・土・緑などの自然を想起するようなものが用いられることがあり、ユーザーの好む傾向に合わせたクリエイティブと言えるでしょう。

ステレオタイプに縛られすぎないことも大切

ここまでは実際にあるデザインのトンマナ傾向に関して少し紹介してきましたが、これはあくまでも一例です。逆に言えば「ターゲットとしている対象が似ている商品やサービスであれば、競合を研究して作成されるものが多いのでデザインのトーンが似通ったものに陥りがち」という側面があるのも事実。

似たようなデザインのものが並んでいるだけであれば、競合との差別化をうまく打ち出しづらい状況であり、ユーザーの目にも止まりづらくなるという状況です。商品やサービスを提供する側からすれば「一定程度のユーザーから広く受け入れられやすい」という先例があるものは非常に使いやすく、楽ではあります。

しかし、クリエイティブにおいては既存の成功例をなぞることも大切ではありますが、それだけでは新たなものが生まれづらく、クリエイターにとってもジレンマを抱えることにも繋がるでしょう。

通常のトンマナとは異なるようなものを敢えて使い大きな違和感やギャップを生み出すことで、逆に注目や話題を集めるという方法も当然選択肢となります。「こんな色や、こんなデザインがきっと好まれる」という先入観やステレオタイプを参考にすることは決して悪くありませんが、縛られすぎてしまう事はいい結果を生むとは限りませんので注意も必要です。

既存の例を踏まえる一方、あまりに常套手段をなぞるだけでは差別化が難しくなります。競合研究とユーザー理解をバランス良く行い、新しい切り口を敢えて打ち出す場合も検討してみましょう。

トンマナを使った効果的なライティングのポイント

ライティングにおいてトンマナを効果的に活用するためには、次のポイントに注意することが重要です。まず、謙虚すぎる表現や控えめな表現は、自信や信頼性を欠いていると受け取られることがあります。

日本人は謙虚を美徳に捉える傾向もありますが、自信を持つことも心がけてください。適切な自己表現や主張をすることで、相手に適切な印象を与えることができます。

また、敬語や丁寧語を不適切に使用することは、場にそぐわない印象を与えることがあります。相手の立場や関係性に応じて敬語を使うことは大切ですが、過剰な敬意は相手に負担をかけることになります。

トンマナを使った効果的なライティングを実現するためには、常にコンテキストを考慮し、相手やシチュエーションに応じて適切なトンマナを選ぶことが重要です。適切なトンマナの使用は、信頼関係を築き、成功するビジネスコミュニケーションを実現するための必須要素です。トンマナは、相手や状況に合わせて柔軟に使い分けることが必要です。

以下のポイントを押さえることで、ブランドとしての文章表現がブレにくく、読者に適切なメッセージを届けることができます。

ビジュアル要素の統一

ビジュアル要素は、ブランドの第一印象を決定づける重要なポイントです。以下の要素を一貫して管理することで、視覚的に強力なブランドイメージを構築できます。

ロゴデザイン
ブランドの象徴であるロゴは、シンプルで記憶に残りやすいものが理想的です。
カラーパレット
ブランドを代表する色を2～3色選び、統一して使用します。例えば、マクドナルドの赤と黄色は世界的に認知されています。
フォント選び
読みやすく、かつブランドのイメージに合ったフォントを選ぶことが重要です。
イメージスタイル
使用する写真やイラストのスタイルを統一し、ビジュアル面で一貫性を保ちます。

言語・トーンの一貫性

言語とトーンは、ブランドの「声」を形作る要素です。以下のポイントに注意して一貫性を持たせましょう。

語調の決定
ブランドに適したフォーマルさやカジュアルさを選び、統一します。
ボキャブラリーの統一
使用する言葉やフレーズを一定にし、ブランドの個性を表現します。
メッセージの一貫性
キーメッセージを明確にし、あらゆるチャネルで統一して発信します。
ストーリーテリング
ブランドの物語を一貫した方法で伝えることで、顧客との感情的なつながりを深めます。

ターゲット層に合わせたメッセージ性

効果的なトンマナは、ターゲット層の特性や価値観に合わせて設計される必要があります。

ターゲット層の理解
年齢、性別、職業、ライフスタイルなどを考慮し、ターゲット層に最も適したメッセージを設計します。
価値観の共有
ターゲット層が重視する価値観を理解し、それをブランドメッセージに反映させます。
言語の適応
ターゲット層が日常的に使用する言葉やフレーズを積極的に取り入れます。
ニーズへの対応
ターゲット層の抱える課題や欲求に対して的確に応えるメッセージを発信します。

コンテンツの一貫性

ブランドのトンマナを維持するためには、あらゆるメディアやチャネルでのコンテンツの一貫性が不可欠です。

メディア横断的な一貫性
ウェブサイト、SNS、広告、パッケージングなど、全てのチャネルで統一されたトンマナを維持します。
コンテンツの質の向上
高品質で価値のあるコンテンツを提供し、ブランドの信頼性を高めます。
更新頻度の管理
定期的にコンテンツを更新し、常に鮮度を保つことが重要です。
ユーザー体験の一貫性
オンラインとオフラインの両方で、統一されたブランド体験を提供します。

これらの要素を組み合わせ、トンマナの一貫性を保つことで、ブランドの信頼性と価値を高め、顧客との強固な関係を築くことができます。時代の変化や顧客のニーズに応じてトンマナを柔軟に進化させることも重要です。

デザイン・コンテンツ共通に言えること

デザイン・コンテンツそれぞれにおける「トンマナ」について紹介してきましたが、共通して言える部分も当然存在します。ここからは制作にあたって意識しておくべき点や、トンマナを設定することによって生まれる効果について紹介してみたいと思います。

読み手（受け取り手）をきちんと意識する

ユーザーが何を求めているのか、どんな好みや背景を持っているのかを想定するだけでも、トンマナの設定は格段にやりやすくなります。

どんなものについても言えることですが、商品を買ってもらったり、文章を読んでもらったりするとき、常に「対象」が存在します。細かくペルソナなどを設定できていればより良いですが、そこまでシビアではなくても「性別」「年齢層」「背景」などざっくりしたものだけでも設定しておけば、大きく外れたトンマナを設定してしまうことは無いでしょう。

極端な例で言えば、ティーン向けの雑誌の記事で「今年はこれが流行するはずである。根拠として挙げられるのは、上半期における小売店の売り上げの伸び率データだ」などと新聞や経済誌が書きそうなテキストを作成したとしても到底受け入れられるはずがありません。「敢えて企画として新聞風のコンテンツを作ってみる」というものであれば成り立つ側面はあるかもしれませんが、まずはコンテンツを受け取る相手をきちんと意識し、そこに対していかに刺さるトンマナか？を考える必要があるのです。

トンマナを揃えることによって生まれること

ブランドやサイト全体の統一感が高まり、ユーザーに安定した印象を与えます。
素材の流用や作業の横展開が容易になり、工数やコストの削減に貢献します。

トンマナをきちんと決めることによって、商品やオウンドメディアや各種宣伝チャネルなどにおいてデザイン的な面や発信するメッセージについてのブレが起こりにくくなるという効果があります。

また、同一のデザイナーやコンテンツライターを起用することも想定され、バラバラで制作する場合と比べても制作の場面において素材の流用、横展開といったものが容易になることから制作コスト、工数の低減にもつながります。
仮にトンマナの決定過程に関与していなかったクリエイターが各種制作に携わることになった場合でも、事前に決められているトンマナを守ることで統一性およびクオリティの担保ができる顔とは、作業時間の短縮などの効果も見込まれます。

トンマナは、効率化にもつながる

トンマナを決めておけば、デザイナーやライターが変わっても大幅にイメージが変わらないため、一定の品質を保つのが容易になります。特に中長期的にメディアを運営する場合、運用コストを抑えつつ質を維持できるメリットは大きいでしょう。

トンマナを統一するための具体的なツールや方法

トンマナの統一には、以下のようなツールと方法が効果的です。ビジュアルから言語スタイルまで総合的に管理し、より強いブランド体験を提供しましょう。

CANVA

Canvaは、デザインに不慣れな人でも使いやすく、豊富なテンプレートや「ブランドキット」を通じてビジュアルの統一が容易です。また、チーム内でのコラボレーション機能も備わっており、スムーズに共同作業が進められます。

Figma

リアルタイムでのコラボレーション機能を強みとするFigmaは、複数のデザイナーや関係者が同時に作業を進められるだけでなく、デザインシステムの構築や管理にも優れており、プロトタイプを通じて実際の使用感をテストできる点が特徴です。

Adobe Creative Cloud

Adobe Creative Cloudは、プロフェッショナルなデザイン制作において非常に効果的であり、PhotoshopやIllustratorなど多彩なツールを活用して、さまざまなデザインニーズに対応できます。これらのツールを活用することで、ロゴやカラーパレット、タイポグラフィなどのビジュアル要素を一貫して管理し、あらゆるメディアで統一されたデザインを提供することが可能です。